მოთხოვნის ელასტიურობა: როგორ მოქმედებს ის კომპანიის შემოსავალსა და მოგებაზე?

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა პასუხობს პრაქტიკულ კითხვას: რა მოუვა გაყიდვების რაოდენობას, თუ ფასს გავზრდით ან შევამცირებთ. ამ მაჩვენებლის გარეშე ფასწარმოქმნა ადვილად იქცევა ინტუიციაზე დაფუძნებულ ცდად: ფასი იზრდება, განაცხადები მცირდება, შემდეგ კი ძველი ფასის დაბრუნებამ შეიძლება მარჟა შეამციროს.

ეს საკითხი განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია პროექტულ ბიზნესში, სადაც გარიგების ღირებულება მაღალია, გაყიდვის ციკლი ხანგრძლივია და ფასების სიაში ერთმა ცვლილებამაც შეიძლება მომხმარებლის არჩევანზე იმოქმედოს.

ქვემოთ მარტივად განვმარტავთ მოთხოვნის ელასტიურობას, ვაჩვენებთ მის კავშირს შემოსავალთან, მოვიყვანთ ფორმულებსა და სრულ რიცხვით მაგალითს და განვიხილავთ, როგორ გამოიყენება შედეგი ფასებისა და ფასდაკლებების შესახებ გადაწყვეტილებებში.

რა არის მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა?

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა აჩვენებს, რამდენად მგრძნობიარეა მოთხოვნის მოცულობა ფასის ცვლილების მიმართ. თუ ფასი 1%-ით იცვლება, ელასტიურობის კოეფიციენტი გვიჩვენებს, რამდენი პროცენტით შეიძლება შეიცვალოს მოთხოვნის მოცულობა.

პრაქტიკულ გამოთვლებში ხშირად იყენებენ კოეფიციენტის მოდულს, ანუ აბსოლუტურ მნიშვნელობას. მოთხოვნის კანონის ჩვეულებრივ შემთხვევაში ფასის ზრდასთან ერთად მოთხოვნის მოცულობა მცირდება, ამიტომ გამოთვლილი ნიშანი ხშირად უარყოფითია. მოდული სხვადასხვა შემთხვევის შედარებას ამარტივებს, თუმცა მიმართულების ნიშნის დაკარგვა ანალიზში არ უნდა დაგვავიწყდეს.

მფლობელის ან მენეჯერისთვის ეს ნიშნავს სამი სცენარის შედარებას: ფასის შენარჩუნებას, გაზრდას ან შემცირებას. თითოეული სცენარი შეიძლება შეფასდეს მოთხოვნის მოცულობისა და შემოსავლის მოსალოდნელი ცვლილებით.

მოთხოვნის ელასტიურობის სახეები

ბიზნესში ყველაზე ხშირად მოთხოვნის ფასის ელასტიურობას განიხილავენ. ის გვიჩვენებს, როგორ იცვლება გაყიდვების რაოდენობა ფასის ცვლილებისას.

მართვასა და მარკეტინგში სხვა სახეებიც გამოიყენება:

• შემოსავლის მიმართ ელასტიურობა. აუდიტორიის შემოსავლის ცვლილებამ შეიძლება ერთ კატეგორიაზე მოთხოვნა გაზარდოს, მეორეზე კი შეამციროს. პროექტულ მომსახურებაში ეს ზოგჯერ სამუშაოების ნაკრების ცვლილებით ჩანს: საბაზისო ვარიანტის ნაცვლად მომხმარებელი უფრო სრული მომსახურების პაკეტს ირჩევს ან პირიქით.
• ჯვარედინი ელასტიურობა. აჩვენებს, როგორ იცვლება ერთი მომსახურების მოთხოვნა მეორე მომსახურების ფასის ცვლილებისას. მაგალითად, ერთი ტიპის სამუშაოს გაძვირების შემდეგ მომხმარებელთა ნაწილმა შეიძლება სხვა მომსახურება, ნაწილობრივი სამუშაო ან განსხვავებული შესრულების გზა აირჩიოს.
• დროში გამოვლენილი ელასტიურობა. ფასზე რეაქცია ყოველთვის მყისიერი არ არის. მოკლე პერიოდში განაცხადები შეიძლება შემცირდეს, მოგვიანებით კი მომხმარებელთა შედარებისა და გადაწყვეტილების პროცესი შეიცვალოს. ამიტომ შედეგი რამდენიმე შესადარებელ პერიოდში უნდა შემოწმდეს.

კოეფიციენტის მოდულით მოთხოვნა იყოფა სამ ჯგუფად: |E| < 1 — არაელასტიური მოთხოვნა; |E| = 1 — ერთეულოვანი ელასტიურობის მოთხოვნა; |E| > 1 — ელასტიური მოთხოვნა. ეს კლასიფიკაცია ფასებისა და შეთავაზებების შესახებ სწრაფი გადაწყვეტილებების ორგანიზებაში გვეხმარება.

რა გავლენას ახდენს მოთხოვნის ელასტიურობაზე?

ელასტიურობა უცვლელი მახასიათებელი არ არის. იგივე პროდუქტსა და გუნდშიც კი კოეფიციენტი შეიძლება შეიცვალოს სეზონის, გაყიდვის არხის, კონკურენტების ქცევის, აუდიტორიისა და შეთავაზების ფორმის მიხედვით.

პროექტულ მომსახურებაში ფასის მიმართ მგრძნობელობაზე ხშირად მოქმედებს:

• შემცვლელი შეთავაზებების რაოდენობა. რაც მეტი მსგავსი არჩევანია ხელმისაწვდომი, მით უფრო მარტივია მომხმარებლისთვის ფასის ზრდის შემდეგ სხვა შემსრულებელთან გადასვლა.
• ხარჯის წილი მომხმარებლის ბიუჯეტში. რაც უფრო დიდია ეს წილი, მით უფრო ყურადღებით ადარებს მომხმარებელი ფასებსა და პირობებს.
• შეთავაზების სიცხადე. როდესაც სამუშაოების შემადგენლობა, ვადები და პასუხისმგებლობა გასაგებია, არჩევანი მხოლოდ ფასზე ნაკლებად არის დამოკიდებული.
• სასწრაფო საჭიროება და შეზღუდვები. მკაფიო ვადამ ან შესრულების რთულმა პირობებმა შეიძლება ფასის მიმართ მგრძნობელობა შეამციროს.
• ბაზრის სიმძლავრისა და მოთხოვნის თანაფარდობა. შემსრულებლების სიჭარბისას ფასი ხშირად კონკურენციის მთავარ ფაქტორად იქცევა, ხოლო შეზღუდული სიმძლავრისას ფასის ცვლილებაზე რეაქცია შეიძლება განსხვავებული იყოს.
• კონკურენცია და სეგმენტები. ერთი და იმავე მომსახურების ელასტიურობა სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფში განსხვავდება, ამიტომ საერთო საშუალო მაჩვენებელმა შეიძლება ფასების შესახებ არასწორი დასკვნა გამოიწვიოს.

როგორ უკავშირდება მოთხოვნის ელასტიურობა შემოსავალს?

შემოსავლის ფორმულა მარტივია: R = P × Q, ანუ შემოსავალი = ფასი × რაოდენობა. ამიტომ ფასის შეცვლისას აუცილებელია გავიგოთ, რა შეიძლება მოუვეს გაყიდვების რაოდენობას. ელასტიურობა სწორედ ამ კავშირს აღწერს.

თუ მოთხოვნა ელასტიურია, ანუ |E| > 1, ფასის შემცირებამ შეიძლება რაოდენობა იმდენად გაზარდოს, რომ ფასის კლებას გადააჭარბოს და შემოსავალი გაიზარდოს. თუ მოთხოვნა არაელასტიურია, ანუ |E| < 1, ფასის ზრდამ შეიძლება შემოსავალი გაზარდოს, რადგან რაოდენობის შემცირება ფასის ზრდაზე სუსტი აღმოჩნდეს. ეს შესაძლო მიმართულებებია და არა ავტომატური გარანტია.

მენეჯერული გადაწყვეტილებისთვის საჭიროა სამ კითხვაზე პასუხი: რა მოუვა განაცხადებსა და ხელშეკრულებებს ფასის 5%-ით გაზრდისას; როგორ შეიცვლება შემოსავალი; და რა მოუვა მარჟინალურ მოგებას. შემოსავალი და მოგება სხვადასხვა მაჩვენებელია: მაღალი შემოსავალი თავისთავად მაღალ მოგებას არ ნიშნავს.

როგორ გამოვთვალოთ მოთხოვნის ელასტიურობა?

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის საბაზისო ფორმულაა:

E = მოთხოვნის მოცულობის პროცენტული ცვლილება / ფასის პროცენტული ცვლილება.

პრაქტიკაში გამოიყენება წერტილოვანი და რკალური ელასტიურობა. წერტილოვანი ელასტიურობა გამოდგება, როდესაც ფასის ცვლილება მცირეა და დაკვირვება ბევრია. რკალური ელასტიურობა გამოიყენება, როდესაც გვაქვს ორი მდგომარეობა — ცვლილებამდე და ცვლილების შემდეგ.

რკალური ელასტიურობა პროცენტების საწყისი ბაზის გავლენას ამცირებს და საშუალო მნიშვნელობებით ითვლება:

E = ((Q2 − Q1) / ((Q1 + Q2) / 2)) / ((P2 − P1) / ((P1 + P2) / 2)).

განვიხილოთ სრული მაგალითი. მომსახურების ფასი იყო 100,000 ფულადი ერთეული და ფასების განახლების შემდეგ გახდა 110,000 ფულადი ერთეული. შესადარებელ პერიოდებში გარიგებების რაოდენობა 40-დან 34-მდე შემცირდა.

1. ნაბიჯი 1. მოთხოვნის მოცულობის ცვლილება: ΔQ = Q2 − Q1 = 34 − 40 = −6.
2. ნაბიჯი 2. მოთხოვნის საშუალო მოცულობა: (40 + 34) / 2 = 37.
3. ნაბიჯი 3. მოთხოვნის მოცულობის პროცენტული ცვლილება: −6 / 37 = −0.1622 = −16.22%.
4. ნაბიჯი 4. ფასის ცვლილება: ΔP = 110,000 − 100,000 = 10,000.
5. ნაბიჯი 5. საშუალო ფასი: (100,000 + 110,000) / 2 = 105,000.
6. ნაბიჯი 6. ფასის პროცენტული ცვლილება: 10,000 / 105,000 = 0.0952 = 9.52%.
7. ნაბიჯი 7. ელასტიურობა: E = −16.22% / 9.52% = −1.70.

მოდულით მივიღეთ |E| = 1.70. ეს ელასტიური მოთხოვნაა: გარიგებების რაოდენობა ფასზე უფრო ძლიერად რეაგირებს, ვიდრე თავად ფასი იცვლება. ასეთ სიტუაციაში ფასის ზრდამ შეიძლება შემოსავალი შეამციროს, თუ შეთავაზების ღირებულება და გაყიდვის კონვერსია პარალელურად არ გაუმჯობესდა.

რა რისკებს ქმნის ელასტიურობის არასწორი შეფასება?

ელასტიურობის შეფასების შეცდომა ყველაზე მეტად გადაწყვეტილებებზე მოქმედებს. ფასის ცვლილებას შეიძლება გაყიდვების გეგმის, ფულადი ნაკადების, გუნდის დატვირთვისა და პროექტების ვადების ცვლილება მოჰყვეს.

პირველი რისკია ფასის ბრმად გაზრდა. ელასტიური მოთხოვნისას განაცხადები შეიძლება შემცირდეს, გაყიდვის ციკლი გახანგრძლივდეს, მენეჯერებმა დაუგეგმავი ფასდაკლებები გასცენ და შემოსავლის გეგმა ვერ შესრულდეს.

მეორე რისკია ფასის შემცირება მხოლოდ მოცულობის გასაზრდელად. თუ მოთხოვნა არაელასტიურია, რაოდენობა შეიძლება მცირედ გაიზარდოს, შემოსავალი შემცირდეს, მარჟინალური მოგება კი უფრო მეტად დაეცეს. შედეგად შეიძლება მუდმივი ხარჯების დასაფარად საჭირო ფულადი ნაკადი შესუსტდეს.

მესამე რისკია არასწორ სეგმენტზე მიმართული აქცია. ფასდაკლებამ შეიძლება მოგება შეამციროს იქ, სადაც მომხმარებელი მიმდინარე ფასითაც მზად არის შესაძენად. ზოგ შემთხვევაში უფრო შედეგიანია შეთავაზების სიცხადის, მომსახურებისა და ხარისხის კონტროლის გაუმჯობესების გამოცდა.

ხშირი კითხვები მოთხოვნის ელასტიურობის შესახებ

როგორ მივხვდეთ ფორმულის გარეშე, რომ მოთხოვნა უფრო ელასტიური გახდა?

ნიშნები შეიძლება იყოს ფასზე წინააღმდეგობის გახშირება, შეთავაზებების შედარების ზრდა, კომერციული შეთავაზების შემდეგ უარის მატება და იმ მომხმარებელთა წილის ზრდა, რომლებიც სამუშაოების მხოლოდ ნაწილს ირჩევენ.

შეიძლება ფასის გაზრდა და მოთხოვნის შენარჩუნება?

შესაძლებელია, თუ ფასის ზრდასთან ერთად შეთავაზება უფრო მკაფიო ხდება. პროექტულ მომსახურებაში მომხმარებელს შედარებაში ეხმარება სამუშაოების გასაგები შემადგენლობა, ცვლილებების წესები, გადახდების გამჭვირვალე გრაფიკი, ხარისხის კონტროლი და შედეგის დადასტურების პროცესი. გავლენა რეალურ მონაცემებზე უნდა შემოწმდეს.

რა უნდა ჩაითვალოს მოთხოვნად: განაცხადები, გაზომვები თუ ხელშეკრულებები?

არჩევანი ამოცანაზეა დამოკიდებული. ფასზე ბაზრის რეაქციის შესაფასებლად უმჯობესია ფულთან უფრო ახლოს მდგომი მაჩვენებელი — ხელშეკრულება ან გადახდილი ანგარიში. განაცხადებში შეიძლება რეკლამის, სეზონურობისა და არხების გავლენით მეტი ხმაური იყოს.

რამდენი მონაცემია საჭირო გამოთვლისთვის?

პრაქტიკაში ხშირად ადარებენ ცვლილებამდე 2–4 პერიოდს და ცვლილების შემდეგ 2–4 შესადარებელ პერიოდს იმავე სეგმენტსა და არხში. მთავარია პირობები შესადარებელი იყოს და ჩაიწეროს, ფასის გარდა კიდევ რა შეიცვალა.

ელასტიურობა მთელი კომპანიისთვის უნდა გამოითვალოს?

უმჯობესია ძირითადი პროდუქტებისა და სეგმენტების მიხედვით გამოთვლა. ერთ კომპანიაშიც კი მცირე სამუშაოსა და სრულ პროექტს შეიძლება განსხვავებული ელასტიურობა ჰქონდეს მომხმარებლის ბიუჯეტისა და კონკურენციის განსხვავებული პირობების გამო.

შეჯამება

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა ფასსა და გაყიდვებს აკავშირებს. ის გვეხმარება შევაფასოთ, როგორ შეიძლება შეიცვალოს გარიგებების რაოდენობა და შემოსავალი ფასის ცვლილებისას. შემდეგ ეს შედეგი პროექტის ეკონომიკასთან უნდა დავაკავშიროთ: მარჟინალურ მოგებასთან, მუდმივ ხარჯებთან, გუნდის დატვირთვასა და ფულად ნაკადებთან.

პრაქტიკული სამუშაო პროცესი მარტივია: თითოეული სამუშაოს ტიპისთვის ჩაიწერეთ ფასი და გარიგების შედეგი, გამოყავით სეგმენტები, ფასის ცვლილების შემდეგ გამოთვალეთ რკალური ელასტიურობა და დასკვნა მარჟინალურ მოგებასა და გუნდის სიმძლავრეს შეადარეთ.

101-ში შესაძლებელია პროექტების ფაქტობრივი გაყიდვებისა და ხარჯების ერთ სივრცეში შეგროვება, რათა ფასების შესახებ გადაწყვეტილებები მონაცემებს დაეყრდნოს და არა მხოლოდ შეგრძნებებს. გაფართოებული შესაძლებლობები ძირითადი მაჩვენებლების რეგულარულად გადახედვაში გეხმარებათ.

თუ საკუთარი ფასებისა და სეგმენტებისთვის ელასტიურობის გამოთვლა გჭირდებათ, მონაცემები შეიძლება 101-ის გუნდთან ერთად გაანალიზოთ და შემოსავლისა და მოგების სცენარები შეადგინოთ. ამისთვის გამოდგება 101-ის დემო და ფასების მოქმედი სისტემის მოკლე განხილვა.