რა არის მარკეტინგის 4P მოდელი?

რა არის 4P მოდელი და ვინ ჩამოაყალიბა იგი?

4P-ის საფუძველია მარკეტინგული კომპლექსის იდეა: კომპანიას შეუძლია შეგნებულად შეცვალოს მარკეტინგის ის ელემენტები, რომლებზეც გავლენა აქვს. 4P-მდე ასეთი ელემენტების ჩამონათვალი უფრო გრძელი იყო და მოიცავდა ყველაფერს შეფუთვიდან და ფასიდან რეკლამასა და გამყიდველების მუშაობამდე.

1960 წელს ე. ჯერომ მაკკარტიმ მარკეტინგული კომპლექსის ელემენტები ოთხ ჯგუფად გააერთიანა:

1. პროდუქტი (Product);
2. ფასი (Price);
3. გაყიდვის ადგილი ან არხი (Place);
4. პრომოცია (Promotion).

მოგვიანებით ფილიპ კოტლერმა მოდელი სახელმძღვანელოებითა და მენეჯმენტის პრაქტიკით გაავრცელა. ამიტომ 4P-ს ხშირად მის სახელსაც უკავშირებენ.

რატომ გავრცელდა მოდელი? მისი სტრუქტურა მოკლეა და ადვილად დასამახსოვრებელი პარტნიორთან შეხვედრისას, კონტრაქტორთან საუბრისას თუ გუნდის დისკუსიაში. კომპაქტური მოდელის გამოყენებაც მარტივია.

რას ნიშნავს ოთხი P?

4P აღწერს მთელ შეთავაზებას და არა მხოლოდ რეკლამას. თუ გუნდი სარეკლამო იდეებზე მსჯელობს და პროდუქტსა და ფასს უგულებელყოფს, მოდელი საუბარს იმ გადაწყვეტილებებს უბრუნებს, რომლებიც გუნდს შეუძლია მიიღოს.

Product (პროდუქტი) არის ის, რასაც მომხმარებელი რეალურად ყიდულობს: მომსახურების მოცულობა და საზღვრები, მასალები, ვადები, გარანტია, ხარისხის სტანდარტები, მომსახურების დონე, კომუნიკაცია და დოკუმენტები. რემონტისას კომპანიამ შეიძლება პროდუქტად „ობიექტზე მომუშავე ბრიგადა“ დაასახელოს, თუმცა მომხმარებელი შედეგსა და პროგნოზირებადობას ყიდულობს: რა გაკეთდება, როდის, რა ფასად და როგორ დადასტურდება შესრულება.

Price (ფასი) მოიცავს ხელშეკრულების თანხას და მისი ფორმირების წესს: ხარჯთაღრიცხვის ნაწილებს, გადახდის პირობებს, ფიქსირებულ ფასში შემავალ სამუშაოებს, დამატებითი სამუშაოს განსაზღვრებას, რისკის გათვალისწინებასა და მოგების მარჟას. ფასი ცვლილებების წესებთანაცაა დაკავშირებული. თუ მომხმარებელი სამუშაოს მიმდინარეობისას გადაწყვეტილებას შეცვლის, რა მოუვა ბიუჯეტსა და ვადებს?

Place (ადგილი) არის ის, სადაც მომხმარებელი შეთავაზებას ხედავს და გაყიდვა ხდება: ვებსაიტი, სოციალური ქსელები, პლატფორმები, პარტნიორები — მაგალითად დიზაინერები ან მომწოდებლები — შოურუმი, ოფისი და რეკომენდაციები. ეს ელემენტი პროცესის მოხერხებულობასაც ეხება: რამდენად ადვილია ხარჯთაღრიცხვის მიღება, ეტაპების შეთანხმება, მიღება-ჩაბარების აქტზე ხელმოწერა და გადახდა?

Promotion (პრომოცია) აღწერს, როგორ ქმნის გუნდი მოთხოვნასა და ნდობას: კონტენტი, რეკლამა, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, შეფასებები, პრეზენტაციები, გაყიდვების ძაბრი, სასაუბრო სცენარები, განმეორებითი კონტაქტი, შეთავაზებები და აქციები. აქვე შედის დაპირებებიც. თუ რეკლამის დაპირება რეალურ მომსახურებას არ ემთხვევა, კონვერსია შეიძლება შემცირდეს შემდეგ ეტაპზე — ობიექტის დათვალიერების, ხარჯთაღრიცხვის ან ხელშეკრულების განხილვისას.

ოთხი P ერთმანეთთანაა დაკავშირებული. ერთის შეცვლამ შესაძლოა დანარჩენების მორგებაც მოითხოვოს. თუ გუნდი ფასს ზრდის, შეიძლება საჭირო გახდეს პროდუქტის გაძლიერება უფრო მკაფიო გარანტიითა და მომსახურებით, პარტნიორული არხების გადახედვა და დამატებითი ღირებულების ახსნა პრეზენტაციებსა და მაგალითებში.

როგორ გამოვიყენოთ 4P პრაქტიკაში?

4P-ის გამოყენება დიაგნოსტიკას ჰგავს. აირჩიეთ ერთი მომსახურება და მომხმარებელთა ერთი სეგმენტი, შემდეგ ოთხივე ელემენტი რიგრიგობით შეაფასეთ. პროექტულ ბიზნესში ეს შეიძლება იყოს სააბაზანოს რემონტი, ბინის კომპლექტაცია, დიზაინის პროექტი ან რეკლამის მუდმივი მართვა.

ნაბიჯი 1. ერთი წინადადებით განსაზღვრეთ პროდუქტი: რას ყიდით, რა შედეგს ჰპირდებით და სად გადის მომსახურების საზღვარი. „რემონტს ვაკეთებთ“ პროდუქტის საკმარისი აღწერა არ არის.

ნაბიჯი 2. ჩამოწერეთ სტანდარტული მომსახურების შემადგენლობა: გაზომვა, ხარჯთაღრიცხვა, შესყიდვა, ხარისხის კონტროლი, ფოტორეპორტები, მიღება-ჩაბარების აქტები და გარანტია. განსაზღვრეთ, სად იწყება დამატებითი სამუშაო და ვინ ამტკიცებს მას.

ნაბიჯი 3. ფასი სისტემად აღწერეთ: გადახდის ეტაპები, ავანსი, ფიქსირებული ფასის პირობები და ცვლილების წესები. აქ ხშირად ჩნდება შეუსაბამობა: მარკეტინგი ფიქსირებულ ფასს ჰპირდება, გაყიდვები მოქნილობას სთავაზობს, შემსრულებლები კი ყოველ შემთხვევას ცალკე წყვეტენ.

ნაბიჯი 4. Place საკონტაქტო წერტილებად დაყავით. სად გზავნის მომხმარებელი მოთხოვნას, სად იღებს ხარჯთაღრიცხვას, იღებს გადაწყვეტილებას და იხდის? თუ არხები ბევრია, აირჩიეთ ორი ან სამი მთავარი და აღწერეთ გზა გადახდამდე.

ნაბიჯი 5. Promotion კონკრეტულ შეტყობინებებად და მოქმედებებად დაყავით. რას ამბობს რეკლამა? რა იგზავნება პირველ პასუხში? როგორ პასუხობს მენეჯერი შენიშვნას „ძალიან ძვირია“? რას ხედავს მომხმარებელი ხელშეკრულებასა და ანგარიშებში?

ნაბიჯი 6. მოძებნეთ წინააღმდეგობები: რეკლამა ერთს ჰპირდება, ხარჯთაღრიცხვა მეორეს აჩვენებს; ფასი იზრდება, პროდუქტი კი უცვლელია; პარტნიორს მომხმარებელი მოჰყავს, მაგრამ მისი ანაზღაურების წესი არ არსებობს.

ურთიერთდაკავშირებული პროცესების მაგალითისთვის წაიკითხეთ 101-ის სტატია აღრიცხვისა და გაყიდვების გამიჯვნის შესახებ: განაცხადები მუშავდება CRM-ში, ხოლო ფული და მარჟა კონტროლდება მმართველობით აღრიცხვაში. იხილეთ „საჭიროა CRM? ჯერ აღრიცხვა, შემდეგ გაყიდვების ავტომატიზაცია“ (რუსულად).

როგორ გვეხმარება 4P მარკეტინგის მართვაში?

მთავარი უპირატესობა მართვადობაა. მარკეტინგი საქმიანობათა ჩამონათვალის ნაცვლად შეთავაზების შესახებ გადაწყვეტილებების სისტემად იქცევა. გუნდი ხედავს, რომელ ელემენტს ცვლის და რა შედეგს ელოდება.

4P როლების შეთანხმებასაც აადვილებს. მარკეტოლოგს შეუძლია შემსრულებლებს ეტაპობრივი რემონტისა და გამჭვირვალე ანგარიშგების მქონე მომსახურების განსაზღვრა სთხოვოს. გაყიდვების გუნდი ერთსა და იმავე შეთავაზებას თანმიმდევრულად წარადგენს. შემსრულებლები სამუშაოს საზღვრებსა და ცვლილებების წესებს იცავენ.

მოდელი ზრდის შეფერხების მიზეზების გარკვევაშიც გვეხმარება. ვთქვათ, ფასიანი რეკლამა მოთხოვნებს იზიდავს, მაგრამ ხელშეკრულებები ცოტაა. პრობლემა შეიძლება იყოს Product-ში (ბუნდოვანი შეთავაზება ან ნდობის ნაკლებობა), Price-ში (გაუგებარი ხარჯთაღრიცხვა), Place-ში (რთული გზა ხარჯთაღრიცხვამდე) ან Promotion-ში (დაპირებები, რომლებიც მცდარ მოლოდინს ქმნის).

პარტნიორული არხები კიდევ ერთი მაგალითია. როდესაც დიზაინერებს, მომწოდებლებს ან აგენტებს მომხმარებლები მოჰყავთ, Place და Promotion ერთმანეთს კვეთს. განსაზღვრეთ, რას ეუბნება პარტნიორი მომხმარებელს, რა მასალებს იღებს, როგორ ითვლება ანაზღაურება და როგორ ფიქსირდება შეთანხმებები. იხილეთ 101-ის გზამკვლევი დიზაინერებთან თანამშრომლობის შესახებ (რუსულად).

ეს მიდგომა გაყიდვების ძაბრის აგებასაც აადვილებს. ძაბრი აერთიანებს Place-სა და Promotion-ს: ეტაპებს, მასალებს და მომენტებს, როცა მომხმარებელს გადაწყვეტილების მიღებაში დახმარება სჭირდება. წაიკითხეთ 101-ის გზამკვლევი რემონტისა და მშენებლობის გაყიდვების ძაბრის შესახებ (რუსულად).

4P მოდელის შეზღუდვები

4P სასარგებლო საფუძველია. მომსახურების ხარისხი ადამიანებსა და პროცესებზეც ძლიერ არის დამოკიდებული. 7P გაფართოება ამატებს People-ს, Process-სა და Physical Evidence-ს. ეს კატეგორიები გვეხმარება გუნდის, მუშაობის წესისა და ხარისხის მტკიცებულებების განხილვაში: პროცედურები, ფოტორეპორტები, აქტები და საკონტროლო სიები.

მეორე შეზღუდვა კომპანიის ხედვაა. 4P იწყება იმით, რასაც ბიზნესი ყიდის. 4C მოდელი მომხმარებლის ხედვას ამატებს: Customer Solution, Cost, Convenience და Communication. მისი დახმარებით შეამოწმებთ, გასაგები და სასარგებლოა თუ არა შიგნით შექმნილი შეთავაზება მყიდველისთვის.

მესამე შეზღუდვა ეკონომიკაა. Product და Promotion შეიძლება ძლიერი იყოს, მაგრამ დამატებითმა სამუშაომ, ფასდაკლებამ და ზედმეტმა ხარჯმა მარჟა მაინც გააქროს. პროექტულ ბიზნესში მარკეტინგული გადაწყვეტილებები სწრაფად უკავშირდება აღრიცხვას. პროექტების მიხედვით ციფრების გარეშე 4P-ზე კამათი გემოვნების საკითხი ხდება.

გამჭვირვალობა ეხმარება. თუ მომხმარებელი ხედავს ხარჯთაღრიცხვის სტრუქტურას, ცვლილებების წესებსა და სამუშაოს მიღების პროცედურას, შეთავაზების შეფასება უადვილდება. მკაფიო აღრიცხვა და დოკუმენტები Product-ისა და Promotion-ის დაპირებებსაც ამყარებს.

ფულის, მარჟის, სალაროს დანაკლისისა და ფასების მართვის შესახებ მეტი ინფორმაციისთვის ნახეთ 101-ის სტატია ბიზნესისა და ფულის შესახებ მის Telegram-არხზე (რუსულად).

4P-ის მოკლე საკონტროლო სია

ეს სია გამოიყენეთ რეკლამის დაწყებამდე, ფასის შეცვლამდე, პარტნიორების დამატებამდე ან გაყიდვების მენეჯერის დაქირავებამდე. მონიშნეთ კითხვები, რომლებზეც მკაფიო პასუხი არ გაქვთ.

• Product: შეგიძლიათ მომსახურება ერთი წინადადებით აღწეროთ, სამუშაოს საზღვრებისა და დამატებითი სამუშაოს წესების ჩათვლით?
• Product: გაქვთ ხარისხის მტკიცებულებები — პორტფოლიო, მიღების პროცედურა, ფოტორეპორტები ან დოკუმენტები?
• Price: შეგიძლიათ ფასის სტრუქტურის ახსნა და იცის მომხმარებელმა ცვლილების წესები ხელშეკრულებამდე?
• Price: დაკავშირებულია გადახდის ეტაპები შედეგთან და ესმის ისინი გუნდს?
• Place: მოკლეა გზა მოთხოვნიდან ხარჯთაღრიცხვამდე და არ არის ზედმეტი გადაბარებები?
• Place: იციან პარტნიორებმა, ვის მოჰყავს მომხმარებელი, რა დაპირებაა დასაშვები და როგორ ითვლება ანაზღაურება?
• Promotion: ემთხვევა რეკლამისა და გაყიდვების დაპირებები ხარჯთაღრიცხვასა და ხელშეკრულებას?
• Promotion: არსებობს შემდგომი კონტაქტის წესი მომხმარებლისთვის, რომელიც ამბობს „დავფიქრდები“?