Marketingda 4P modeli nima?

4P modeli nima va uni kim shakllantirgan?

4P marketing majmuasi g‘oyasidan kelib chiqqan: kompaniya marketingning o‘zi boshqara oladigan tarkibiy qismlarini ongli ravishda sozlaydi. 4P paydo bo‘lishidan avval bunday qismlar ro‘yxati uzunroq bo‘lib, qadoqlash va narxdan tortib reklama hamda sotuvchilar ishigacha bo‘lgan masalalarni qamrab olgan.

1960-yilda E. Jerom Makkarti marketing majmuasi elementlarini to‘rt guruhga jamlagan:

1. mahsulot (Product);
2. narx (Price);
3. sotish joyi yoki kanali (Place);
4. targ‘ibot (Promotion).

Keyinchalik Filipp Kotler bu modelni darsliklar va boshqaruv amaliyoti orqali ommalashtirgan. Shu bois 4P ko‘pincha uning nomi bilan ham bog‘lanadi.

Model nega keng tarqaldi? Uning tuzilishi qisqa: hamkor bilan uchrashuvda, pudratchi bilan suhbatda yoki jamoa muhokamasida eslab qolish oson. Ixcham modelni qo‘llash ham qulay.

To‘rtta P nimani anglatadi?

4P faqat reklamani emas, butun taklifni tavsiflaydi. Jamoa mahsulot va narxni unutib, reklama g‘oyalarini muhokama qilsa, model suhbatni boshqarilishi mumkin bo‘lgan qarorlarga qaytaradi.

Product (mahsulot) — mijoz aslida sotib oladigan narsa: xizmat tarkibi va chegarasi, kiritilgan materiallar, muddat, kafolat, sifat me’yorlari, xizmat darajasi, muloqot va hujjatlar. Ta’mirlashda kompaniya mahsulotni “obyektdagi brigada” deb ta’riflashi mumkin, ammo mijoz natija va aniqlikni sotib oladi: nima, qachon, qanday narxda bajariladi va bajarilgan ish qanday tasdiqlanadi.

Price (narx) — shartnomadagi summa va uni shakllantirish tartibi: smeta qismlari, to‘lov shartlari, qat’iy narxga nimalar kirishi, qo‘shimcha ish nima hisoblanishi, xavf uchun zaxira va marja. Narx o‘zgarish qoidalari bilan ham bog‘liq. Mijoz ish davomida qarorini o‘zgartirsa, byudjet va muddatga nima bo‘ladi?

Place (joy) — mijoz taklifni qayerda ko‘rishi va savdo qayerda amalga oshishi: sayt, ijtimoiy tarmoqlar, platformalar, dizayner yoki yetkazib beruvchi kabi hamkorlar, ko‘rgazma zali, ofis va tavsiyalar. Bu qulaylikni ham anglatadi: smeta olish, bosqichlarni kelishish, dalolatnoma imzolash va to‘lash qanchalik oson?

Promotion (targ‘ibot) — jamoa talab va ishonchni qanday shakllantirishi: kontent, reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, sharhlar, taqdimotlar, savdo voronkasi, skriptlar, keyingi aloqalar va aksiyalar. Va’dalar ham shu yerga kiradi. Reklamadagi va’da haqiqiy xizmatga mos kelmasa, konversiya keyingi bosqichda — obyektdagi uchrashuv, smeta yoki shartnoma muhokamasida — pasayishi mumkin.

To‘rtta P o‘zaro bog‘liq. Birini o‘zgartirish boshqalarini ham moslashtirishni talab qilishi mumkin. Jamoa narxni oshirsa, mahsulotni aniqroq kafolat va xizmat bilan kuchaytirish, hamkorlik kanallarini qayta ko‘rish hamda taqdimot va misollarda qo‘shimcha qiymatni tushuntirish kerak bo‘lishi mumkin.

4P modelini amalda qanday qo‘llash mumkin?

4P ni qo‘llash tashxisga o‘xshaydi. Bitta xizmat va bitta mijoz segmentini tanlang, so‘ng to‘rt elementni ketma-ket ko‘rib chiqing. Loyihaga asoslangan biznesda bu hammomni ta’mirlash, xonadonni jihozlash, dizayn loyihasi yoki reklamani doimiy yuritish bo‘lishi mumkin.

1-qadam. Bitta mahsulotni bir jumlada belgilang: nimani sotasiz, qanday natija va’da qilasiz, chegaralar qayerda. “Biz ta’mirlash qilamiz” degan gap mahsulotni yetarli darajada ta’riflamaydi.

2-qadam. Odatdagi xizmat tarkibini yozing: o‘lchash, smeta, xarid, sifat nazorati, fotohisobot, dalolatnoma va kafolat. Qo‘shimcha ish qayerdan boshlanishini va uni kim tasdiqlashini aniqlang.

3-qadam. Narxni tizim sifatida tushuntiring: to‘lov bosqichlari, avans, qat’iy narx shartlari va o‘zgarish qoidalari. Shu yerda nomuvofiqlik ko‘rinadi: marketing qat’iy narx va’da qiladi, savdo moslashuvchanlikni taklif qiladi, ijrochilar esa har holatni alohida hal qiladi.

4-qadam. Place bo‘yicha aloqa nuqtalarini xaritalang. Mijoz qayerda murojaat qiladi, smetani oladi, qaror qabul qiladi va to‘laydi? Kanal ko‘p bo‘lsa, asosiy ikki yoki uchtasini tanlab, to‘lovgacha bo‘lgan yo‘lni tasvirlang.

5-qadam. Promotion ni aniq xabar va harakatlarga ajrating. Reklamada nima deyiladi? Birinchi javobda nima yuboriladi? Menejer “juda qimmat” e’tiroziga qanday javob beradi? Mijoz shartnoma va hisobotda nimani ko‘radi?

6-qadam. Elementlar orasidagi zidliklarni toping: reklama bir narsani va’da qiladi, smeta boshqasini ko‘rsatadi; narx oshadi, mahsulot o‘zgarmaydi; hamkor mijoz olib keladi, ammo uning haqini hisoblash qoidasi yo‘q.

Jarayonlar qanday bog‘lanishini ko‘rish uchun 101 ning hisob va savdoni ajratish haqidagi maqolasini o‘qing: murojaatlar CRM da yuritiladi, pul va marja esa boshqaruv hisobida nazorat qilinadi. “CRM kerakmi? Avval hisob, keyin savdoni avtomatlashtirish” (rus tilida).

4P marketingni boshqarishga qanday yordam beradi?

Asosiy afzallik — boshqaruvchanlik. Marketing shunchaki tadbirlar ro‘yxati emas, taklifga oid qarorlar tizimiga aylanadi. Jamoa qaysi elementni o‘zgartirayotganini va qanday natija kutayotganini ko‘radi.

4P vazifalarni ham uyg‘unlashtiradi. Marketolog ijrochilardan bosqichma-bosqich, shaffof hisobotli ta’mirlash xizmatini aniq ta’riflashni so‘rashi mumkin. Savdo jamoasi bir xil taklifni izchil taqdim etadi. Ijrochilar ish chegaralari va o‘zgarish qoidalarini himoya qila oladi.

Model o‘sish sustligini aniqlashga ham yordam beradi. Masalan, pullik trafik murojaat olib keladi, ammo shartnomalar kam. Muammo Product (noaniq taklif yoki ishonch yetishmasligi), Price (tushunarsiz smeta), Place (smetagacha murakkab yo‘l) yoki Promotion (noto‘g‘ri kutish uyg‘otadigan va’dalar) da bo‘lishi mumkin.

Hamkorlik kanallari bunga yana bir misol. Dizayner, yetkazib beruvchi yoki agent mijoz olib kelganda Place va Promotion tutashadi. Hamkor mijozga nima deyishi, qanday material olishi, haqi qanday hisoblanishi va kelishuvlar qanday qayd etilishini belgilang. 101 ning dizaynerlar bilan ishlash qo‘llanmasiga (rus tilida) qarang.

Bu yondashuv savdo voronkasini tuzishga ham yordam beradi. Voronka Place va Promotion ni bog‘laydi: bosqichlar, materiallar va mijoz qaror qabul qilishda yordamga muhtoj bo‘ladigan nuqtalar. 101 ning ta’mirlash va qurilish savdo voronkasi haqidagi maqolasi (rus tilida) bilan tanishing.

4P modelining chegaralari

4P asos sifatida foydali. Xizmatlarda sifat odamlar va jarayonlarga ham juda bog‘liq. 7P kengaytmasi People, Process va Physical Evidence ni qo‘shadi. Bu toifalar jamoa, ish usuli va sifat dalillarini — reglamentlar, fotohisobotlar, dalolatnomalar va tekshiruv ro‘yxatlarini — muhokama qilishga yordam beradi.

Yana bir chegara — kompaniya nuqtayi nazari. 4P biznes sotadigan narsadan boshlanadi. 4C modeli mijoz qarashini qo‘shadi: Customer Solution, Cost, Convenience, Communication. Ichkarida ishlab chiqilgan taklif xaridor uchun ham tushunarli va qulayligini shu orqali tekshirish mumkin.

Uchinchi chegara — iqtisodiyot. Product va Promotion kuchli bo‘lsa ham, qo‘shimcha ish, chegirma va ortiqcha xarajat marjani yo‘qotishi mumkin. Loyiha biznesida marketing qarorlari tezda hisobga borib taqaladi. Loyiha bo‘yicha raqamlar bo‘lmasa, 4P haqidagi bahs didlar bahsiga aylanadi.

Shaffoflik yordam beradi. Mijoz smeta tuzilishi, o‘zgarish qoidalari va ishni qabul qilish tartibini ko‘rsa, taklifni osonroq baholaydi. Aniq hisob va hujjatlar Product hamda Promotion dagi va’dalarni ham tasdiqlaydi.

Pul, marja, kassa uzilishlari va narx bo‘yicha boshqaruv mantiqini chuqurroq o‘rganish uchun 101 ning biznes va pul haqidagi Telegram kanali to‘g‘risidagi maqolasini (rus tilida) o‘qing.

4P bo‘yicha qisqa tekshiruv ro‘yxati

Bu ro‘yxatdan reklama boshlash, narxni o‘zgartirish, hamkor qo‘shish yoki savdo menejerini ishga olishdan oldin foydalaning. Javobi noaniq savollarni belgilang.

• Product: xizmatni bir jumlada, ish chegarasi va qo‘shimcha ish qoidalari bilan tushuntira olasizmi?
• Product: portfolio, qabul qilish tartibi, fotohisobot yoki hujjat kabi sifat dalillari bormi?
• Price: narx tuzilishini tushuntira olasizmi, o‘zgarish qoidalari shartnomadan oldin aytiladimi?
• Price: to‘lov bosqichlari natijaga bog‘langanmi va jamoa ularni tushunadimi?
• Place: murojaatdan smetagacha yo‘l qisqami, ortiqcha topshirishlar yo‘qmi?
• Place: hamkorlar kim mijoz olib kelishini, nima va’da qilish mumkinligini va haq qanday hisoblanishini biladimi?
• Promotion: reklama va savdodagi va’dalar smeta hamda shartnomaga mosmi?
• Promotion: “o‘ylab ko‘raman” degan mijoz bilan keyingi aloqa tartibi bormi?