რა არის B2B და როგორ მუშაობს ის გაყიდვებში?

B2B არის მოდელი, რომელშიც ერთი კომპანია სხვა კომპანიას ან დამოუკიდებელ მეწარმეს პროდუქტს ან მომსახურებას ყიდის. მყიდველი პროდუქტს ან მომსახურებას თავისი საქმიანობისთვის იძენს: მშენებლობისთვის, წარმოებისთვის, გადაყიდვისთვის ან საკუთარი კლიენტების მომსახურებისთვის.

მშენებლობაში B2B ყოველდღე გვხვდება. კონტრაქტორი მმართველი კომპანიისთვის მოსაპირკეთებელ სამუშაოებს ასრულებს, მომწოდებელი სამშენებლო ბრიგადას მასალებს ყიდის, დამპროექტებელი კი დეველოპერის ობიექტზე მუშაობს. თანხა ხელშეკრულების საფუძველზე ირიცხება, გადაწყვეტილებაში ხშირად რამდენიმე ადამიანი მონაწილეობს და მნიშვნელოვანია ვადები და ანგარიშგება.

თუ თქვენს მიმოწერაში ხშირად ჩნდება სიტყვები „ინვოისი“, „ხელშეკრულება“, „შესრულებული სამუშაოს ან მიწოდების დამადასტურებელი საბუთები“, „შეთანხმება“ და „კომერციული შეთავაზება“, ეს B2B-ის გავრცელებული ნიშნებია, მაშინაც კი, თუ ადრე ამას უბრალოდ „ორგანიზაციებთან მუშაობას“ უწოდებდით. განმსაზღვრელი კრიტერიუმია, რომ მყიდველი პროდუქტს ან მომსახურებას ბიზნესის საქმიანობისთვის იძენს.

B2B: აბრევიატურა და მნიშვნელობა

აბრევიატურა business-to-business-ს ნიშნავს, ანუ „ბიზნესიდან ბიზნესზე“. აზრიც მარტივია: თქვენ პროდუქტს ან მომსახურებას კომპანიას ან მეწარმეს ბიზნესის ამოცანებისთვის ყიდით. მყიდველს აქვს პროცესები, ბიუჯეტი და პასუხისმგებლობა საკუთარი კლიენტებისა თუ მფლობელების წინაშე.

ამიტომ B2B-ში თითქმის ყოველთვის იყიდება შედეგი, რომლის ჩართვაც მყიდველის საქმიანობაში შესაძლებელია. კონტრაქტორისთვის ეს არის ობიექტის ჩაბარება და სამუშაოების მდგომარეობის ნათლად ჩვენება. მომწოდებლისთვის — სტაბილური მიწოდება და პირობები. მომსახურებისთვის — ხელმძღვანელის დროისა და ფულის დაზოგვა და მისი წუხილის შემცირება.

თუ გსურთ ნახოთ, როგორ განიხილება ეს საკითხები სამშენებლო კონტექსტში, სასარგებლოა 101-ის ბლოგის (რუსულ ენაზე) გზამკვლევით დაწყება: იქ ბიზნესის, მარკეტინგისა და სამართლის ცალკეული განყოფილებებია.

რით განსხვავდება B2B B2C-სგან?

განსხვავება პირველივე გარიგებაზე იგრძნობა. B2C-ში ადამიანს შეუძლია დამოუკიდებლად და მაშინვე შეიძინოს პროდუქტი ან მომსახურება. B2B-ში გადაწყვეტილებას ხშირად მეტი დრო სჭირდება: ვიღაც შემსრულებელს ეძებს, სხვა ბიუჯეტს ათანხმებს, სხვა ხელშეკრულებას ამოწმებს, სხვა კი შედეგს იღებს.

წარმოიდგინეთ ობიექტზე მასალების მიწოდება. სამუშაოთა მწარმოებელი სიას წერს, შესყიდვებზე პასუხისმგებელი პირი ინვოისს ითხოვს, ბუღალტერი დამადასტურებელ საბუთებს ელოდება, ხელმძღვანელს კი სურს გაიგოს, რატომ გაიზარდა ფასი. ფორმალურად მყიდველი ერთია, რეალურად კი რამდენიმე ადამიანი მონაწილეობს.

B2B პროცესებს ყველაზე ხშირად შემდეგი ნიშნები განასხვავებს:

• გაყიდვის უფრო ხანგრძლივი ციკლი და შეთანხმების მეტი ეტაპი;
• ხელშეკრულებების, ინვოისების, სამუშაოების მიღების აქტებისა და პროცედურების უფრო დიდი მნიშვნელობა;
• გარიგებაში სხვადასხვა როლი მონაწილეობს: ინიციატორი, მომხმარებელი, ფინანსისტი, იურისტი და გადაწყვეტილების მიმღები;
• სტაბილურობის მეტი მნიშვნელობა: ვადები, ხარისხი, მომსახურება და ანგარიშგება;
• გადახდის შემდეგ სამუშაო გრძელდება: იწყება შესრულება, კონტროლი და ჩაბარება.

აქედან ჩნდება B2B-ის ნაცნობი პრობლემა: „გარიგება თითქოს შეთანხმებულია, ფული უკვე უნდა მოსულიყო, მაგრამ არაფერი ისმის“. პროცესი ხშირად იმიტომ ფერხდება, რომ თქვენ არ გაქვთ როლების მკაფიო რუკა და თითოეული როლისთვის განსაზღვრული შემდეგი ნაბიჯი.

ვინ არის თქვენი B2B კლიენტი და როგორ აღწეროთ ის?

B2B-ში კლიენტი არის კომპანია ან მეწარმე თავისი წესებითა და მოტივაციით. გარიგებაში სხვადასხვა როლი შეიძლება მონაწილეობდეს, რომლებსაც ზოგჯერ ერთი ადამიანი ითავსებს. ამ როლებს შეიძლება განსხვავებული ამოცანები ჰქონდეთ: საქმის სწრაფად დასრულება, ხარჯების შემცირება ან გარიგების უსაფრთხოების უზრუნველყოფა.

პრაქტიკული ხერხია კლიენტის როლებისა და კრიტერიუმების ერთობლიობად აღწერა. ამით კომერციული შეთავაზება უფრო ზუსტი ხდება, მოლაპარაკებები მოკლდება და ნაკლები მიზეზი რჩება თხოვნისთვის „კიდევ ერთხელ გამოგზავნეთ“.

ნაბიჯი 1. განსაზღვრეთ კომპანიის ტიპი: ნიშა, ზომა, გეოგრაფია, სეზონურობა, ობიექტებისა თუ შეკვეთების ტიპი.

ნაბიჯი 2. ჩამოწერეთ გარიგების როლები: ვინ აგზავნის მოთხოვნას, ვინ იყენებს პროდუქტს ან მომსახურებას, ვინ აწერს ხელს, ვინ იხდის და ვინ იღებს შედეგს.

ნაბიჯი 3. თითოეული როლისთვის ჩამოწერეთ, რა აშფოთებს და რა კრიტერიუმებით აფასებს არჩევანს. სამუშაოთა მწარმოებლისთვის მნიშვნელოვანია მიწოდების ვადები, ბუღალტრისთვის — სწორი დოკუმენტები, ხელმძღვანელისთვის — საბოლოო ფასი და კონტროლი.

ნაბიჯი 4. კრიტერიუმებს დაუკავშირეთ შესაბამისი მასალები: ხარჯთაღრიცხვა, სპეციფიკაცია, გრაფიკი, კომუნიკაციის წესი და ანგარიშის შაბლონი.

ნაბიჯი 5. შეადგინეთ წინააღმდეგობების მოკლე რუკა: რა აფერხებს ყველაზე ხშირად შეთანხმებას და რას წარადგენთ პასუხად წინასწარ.

B2B გაყიდვები: როგორ ვითარდება გარიგება?

B2B გაყიდვები პროექტს ჰგავს. არის საწყისი მოთხოვნა, მოთხოვნების დაზუსტება, შეთავაზება, შეთანხმებები ფულზე, ვადებსა და პასუხისმგებლობაზე, შემდეგ კი შედეგის ჩაბარება და საბოლოო დოკუმენტები.

პირობითი მაგალითი მშენებლობიდან: კლიენტი „ოფისის რემონტის ფასს“ ითხოვს. თუ პასუხად მხოლოდ ერთ რიცხვს გაუგზავნით, შემდეგ შეიძლება კვირების განმავლობაში გაგრძელდეს დაზუსტება: რა შედის, ვინ ყიდულობს მასალებს, როგორ ფორმდება ცვლილებები და ვინ იღებს სამუშაოებს, რომლებიც შემდგომ დაიფარება. თუ თავიდანვე მისცემთ სტრუქტურას — ხარჯთაღრიცხვას, გრაფიკს, ანგარიშგების ფორმატსა და ცვლილებების წესს — შეთანხმების ციკლი მოკლდება.

პროექტების მართვაში ეს მიდგომა ვადების, ბიუჯეტის, კომუნიკაციისა და პასუხისმგებლობის კონტროლს გულისხმობს. თუ თემა თქვენთვის საინტერესოა, წაიკითხეთ სტატია სამშენებლო პროექტების მართვის (რუსულ ენაზე) შესახებ.

ცალკე უნდა დაგეგმოთ კომუნიკაციაც. B2B-ში კლიენტები დუმილს იშვიათად პატიობენ: მათ მდგომარეობის ცოდნა და პროგნოზი სჭირდებათ. სასარგებლოა კომუნიკაციის გეგმა და შეტყობინებების შაბლონები, რათა გუნდი დამკვეთს ერთიანი მიდგომით ესაუბრებოდეს. 101-ის ბლოგში ამ თემაზე არის პროექტის კომუნიკაციის მართვის (რუსულ ენაზე) განხილვა.

B2B მარკეტინგი: საიდან მიიღოთ მოთხოვნები და როგორ არ გაფლანგოთ ბიუჯეტი?

B2B-ში მარკეტინგი იშვიათად სრულდება მხოლოდ პოტენციური კლიენტის კონტაქტის მიღებით. მან ადამიანი გასაგებ შემდეგ მოქმედებამდე უნდა მიიყვანოს: გაანგარიშების მოთხოვნა, ტექნიკური მოთხოვნების დოკუმენტის გამოგზავნა, ვიზიტის შეთანხმება, კომერციული შეთავაზების მიღება ან ხელშეკრულების შემოწმების გავლა.

გავრცელებული შეცდომაა აუდიტორიის მოცვაზე ფულის დახარჯვა და შემოსული მოთხოვნებით გახარება, როცა გარიგების სრული ხარჯი დათვლილი არ არის. B2B-ში გაყიდვის ხარჯებში შედის მენეჯერების ხელფასები, ვიზიტები, გაანგარიშებები, იურისტები, ნიმუშები და პრეზენტაციები. ეს კომერციული ხარჯებია. 101-ის ბლოგში ცალკე სტატიაა კომერციული ხარჯების მნიშვნელობის (რუსულ ენაზე) შესახებ და იმაზე, თუ რატომ უნდა გამოიყოს ისინი ცალკე მუხლად.

წესრიგის სწრაფად დასამყარებლად ორი საქმით დაიწყეთ: დათვალეთ კომერციული ხარჯები თვეების მიხედვით და შეადარეთ გარიგებების ეტაპებსა და შედეგებს. ერთ მოგებულ გარიგებაზე საშუალო დანახარჯის შესაფასებლად გაყიდვასთან დაკავშირებული ყველა ხარჯი, წარუმატებელ გარიგებებზე გაწეული ხარჯების ჩათვლით, გაყავით იმავე შესადარებელი ჯგუფის მოგებული გარიგებების რაოდენობაზე. შეათანხმეთ პერიოდი და ხარჯების შედეგებზე მიკუთვნების წესები; ხანგრძლივი ციკლისას გაითვალისწინეთ დროითი შუალედი ხარჯის გაწევასა და გარიგების დახურვას შორის. თუ მოგებული გარიგებები არ არის, მაჩვენებელი განუსაზღვრელია. მხოლოდ მიმდინარე გარიგებების რაოდენობა ამ მაჩვენებელს ვერ აჩვენებს. ამგვარად უფრო ადვილია დაინახოთ, რამდენი ფული იხარჯება კლიენტის დაინტერესებაზე და სად ფერხდება შეთანხმება. 101 აპის შესაძლებლობების სანახავად და თქვენი კომპანიის ამოცანების განსახილველად ჩაეწერეთ პროდუქტის პრეზენტაციაზე.

რატომ ეყრდნობა B2B მართვასა და აღრიცხვას?

B2B-ში პრობლემები მარტივად ჩნდება შესრულების ეტაპზე. გაყიდვა შეიძლება შთამბეჭდავად გამოიყურებოდეს, სირთულე კი ხშირად აღრიცხვაში იჩენს თავს: ავანსი მიღებულია, მასალები შეძენილია, კონტრაქტორებმა ანაზღაურება მიიღეს და პროექტი ჩაბარებულია. მოგება თითქოს არის, ანგარიშზე კი ფული არ არის.

აქ ფინანსებისადმი საპროექტო მიდგომა გეხმარებათ: თითოეული ხელშეკრულების პროექტად მართვა, ფულადი შემოსულობებისა და ხარჯების დაფიქსირება, დოკუმენტებისა და ანგარიშების ერთ ადგილას შენახვა.

მარჟის სამართავად მნიშვნელოვანია პროექტისა და კომპანიის ხარჯების გამიჯვნა: ქირა, ხელმძღვანელობა, ბუღალტერია, რეკლამა და სწავლება. 101-ში კომპანიის შიდა ხარჯების აღსარიცხავად და ფინანსების გასაანალიზებლად კომპანიის ფონდსა და ანალიტიკას იყენებენ. ფინანსური სურათი შეტანილ მონაცემებზეა დამოკიდებული; ფუნქციების ხელმისაწვდომობა — ტარიფზე, წვდომის უფლებებსა და გამოყენებულ ვერსიაზე. PRO+-ის იდეისა და დანიშნულების შესახებ არის სტატია: ვისთვის შეიქმნა PRO+ (რუსულ ენაზე).

მოკლე საკონტროლო სია: თქვენი ბიზნესი ნამდვილად B2B არის?

შეადარეთ თქვენი საქმიანობა ქვემოთ მოცემულ ნიშნებს. ისინი B2B-ში ხშირად გვხვდება. მთავარი კრიტერიუმია, რომ კომპანია ან მეწარმე პროდუქტს ან მომსახურებას თავისი საქმიანობისთვის ყიდულობს.

• კლიენტი ითხოვს ინვოისს, ხელშეკრულებას, სპეციფიკაციასა და დამადასტურებელ საბუთებს.
• გადაწყვეტილებას ჯგუფი იღებს, რომელშიც გადაწყვეტილების მიმღები და შეთანხმებაზე პასუხისმგებელი პირები არიან.
• გაყიდვა პროექტში გადადის: ვადები, ეტაპები, კონტროლი და ჩაბარება.
• შეთანხმებისა და გარიგების თანმხლები მუშაობის ხარჯი შესამჩნევია და ეკონომიკური სურათის ნაწილია.
• განმეორებითი გაყიდვები შესრულების ხარისხსა და ანგარიშგებას ეყრდნობა.

თუ სამშენებლო კომპანიის მართვის გაუმჯობესება გსურთ, 101-ის ბლოგის „ბიზნესი მშენებლობაში“ განყოფილებით დაიწყეთ: იქ მრავალი მასალაა პროცესებზე, ფულზე, კომუნიკაციასა და კონტროლზე.