¿Qué es B2B y cómo funciona en las ventas?

B2B es un modelo en el que una empresa vende a otra empresa o a un empresario individual. El comprador adquiere el producto o servicio para su actividad: construir, fabricar, revender o atender a sus propios clientes.

En la construcción, el B2B está presente a diario. Un contratista realiza acabados para una empresa de gestión inmobiliaria, un proveedor vende materiales a un equipo de obra y un proyectista trabaja en un proyecto para un promotor. Los pagos se realizan conforme a un contrato, en la decisión suelen participar varias personas y son importantes los plazos y los informes.

Si en su correspondencia aparecen con frecuencia palabras como «factura», «contrato», «documentación justificativa», «aprobación» y «oferta comercial», son indicios habituales de B2B, aunque antes lo llamara simplemente «trabajar con organizaciones». El criterio que lo define es que el comprador adquiere el producto o servicio para la actividad de su negocio.

B2B: significado de las siglas y del modelo

Las siglas corresponden a business-to-business, es decir, «de empresa a empresa». El significado es sencillo: usted vende a una empresa o a un empresario para fines profesionales. El comprador tiene procesos, un presupuesto y responsabilidades ante sus propios clientes o propietarios.

Por eso, en B2B casi siempre se vende un resultado que pueda integrarse en el trabajo del comprador. Para un contratista, se trata de entregar la obra y ofrecer una visión clara del estado de los trabajos. Para un proveedor, de mantener la regularidad de los suministros y unas condiciones estables. Para un servicio, de ahorrar tiempo y dinero al responsable y reducir sus preocupaciones.

Para ver cómo se abordan estos temas en el contexto de la construcción, puede empezar por la guía del blog de 101 (en ruso): incluye secciones específicas sobre negocio, marketing y cuestiones jurídicas.

¿En qué se diferencia B2B de B2C?

La diferencia se percibe desde la primera operación. En B2C, una persona puede comprar por su cuenta y de inmediato. En B2B, tomar una decisión suele requerir más tiempo: alguien busca al proveedor o contratista, otra persona aprueba el presupuesto, otra revisa el contrato y otra acepta el resultado.

Imagine un suministro de materiales para una obra. El encargado prepara la lista, el responsable de compras solicita la factura, el contable espera la documentación justificativa y el director quiere saber por qué ha subido el precio. Formalmente hay un solo comprador; en la práctica, intervienen varias personas.

Estos son los rasgos que suelen distinguir los procesos B2B:

• un ciclo de venta más largo y más puntos de aprobación;
• mayor importancia de los contratos, las facturas, las actas de recepción de los trabajos y los procedimientos;
• distintos roles en la operación: iniciador, usuario, responsable financiero, asesor jurídico y persona con poder de decisión;
• más peso de la estabilidad: plazos, calidad, servicio e informes;
• el trabajo continúa después del pago: empiezan la ejecución, el seguimiento y la entrega.

De ahí surge una dificultad habitual en B2B: «La operación parece acordada, el dinero ya debería haber llegado y no hay noticias». A menudo, el proceso se frena porque usted no dispone de un mapa claro de roles ni de un siguiente paso definido para cada uno.

¿Quién es su cliente B2B y cómo puede describirlo?

En B2B, el cliente es una empresa o un empresario con sus propias reglas y motivaciones. En la operación pueden intervenir distintos roles, que a veces desempeña una misma persona. Estos roles pueden tener objetivos diferentes: resolver pronto una tarea, reducir gastos o proteger la seguridad de la operación.

Una técnica práctica consiste en describir al cliente como un conjunto de roles y criterios. Así, la oferta comercial gana precisión, las negociaciones se acortan y hay menos motivos para pedirle «envíelo de nuevo».

Paso 1. Defina el tipo de empresa: sector, tamaño, ubicación, estacionalidad y tipo de obras o pedidos.

Paso 2. Anote los roles en la operación: quién envía la solicitud, quién utiliza el producto o servicio, quién firma, quién paga y quién acepta el resultado.

Paso 3. Anote las preocupaciones y los criterios de cada rol. Al encargado de obra le importan los plazos de suministro; al contable, que los documentos sean correctos; al director, el precio final y el control.

Paso 4. Vincule los criterios con materiales de apoyo: una estimación de costes, una especificación, un calendario, un protocolo de comunicación o una plantilla de informe.

Paso 5. Prepare un mapa breve de objeciones: qué suele frenar la aprobación y qué aporta usted de antemano para responder.

Ventas B2B: ¿cómo avanza una operación?

Las ventas B2B se parecen a un proyecto. Hay una entrada —la solicitud—, una aclaración de requisitos, una oferta, acuerdos sobre dinero, plazos y responsabilidades, y después la entrega y la documentación de cierre.

Ejemplo hipotético de construcción: un cliente pide «un precio para reformar una oficina». Si recibe una sola cifra, pueden seguir semanas de aclaraciones: qué está incluido, quién compra los materiales, cómo se documentan los cambios y quién acepta los trabajos antes de que queden ocultos. Si desde el principio se presenta una estructura (estimación de costes, calendario, formato de los informes y procedimiento de cambios), el ciclo de aprobación se acorta.

En gestión de proyectos, esta lógica consiste en controlar los plazos, el presupuesto, la comunicación y las responsabilidades. Si le interesa el tema, consulte el artículo sobre gestión de proyectos de construcción (en ruso).

También conviene planificar la comunicación. En B2B, los clientes rara vez toleran el silencio: necesitan conocer el estado de los trabajos y las previsiones. Un plan de comunicación y unas plantillas de mensajes ayudan a que el equipo se dirija al cliente con una sola voz. En el blog de 101 encontrará un análisis sobre gestión de la comunicación del proyecto (en ruso).

Marketing B2B: ¿cómo captar oportunidades sin malgastar el presupuesto?

En B2B, el marketing rara vez termina con un contacto comercial. Debe conducir a la persona hacia una siguiente acción clara: solicitar una estimación, enviar un documento de requisitos, acordar una visita, recibir una oferta comercial o pasar la revisión del contrato.

Una trampa frecuente es gastar en alcance y celebrar las solicitudes recibidas sin calcular el coste completo de la operación. En B2B, los gastos de venta incluyen los sueldos del equipo comercial, las visitas, los cálculos de presupuestos, los asesores jurídicos, las muestras y las presentaciones. Son los gastos comerciales. El blog de 101 incluye un artículo sobre qué son los gastos comerciales (en ruso) y por qué conviene registrarlos en una partida separada.

Para poner orden con rapidez, empiece por dos tareas: calcule los gastos comerciales por mes y compárelos con las etapas y los resultados de las operaciones. Para estimar el coste medio de una operación ganada, divida todos los gastos de venta relacionados, incluidos los de las operaciones no ganadas, entre el número de operaciones ganadas del mismo grupo comparable. Acuerde el período y los criterios para atribuir los gastos a los resultados, y tenga en cuenta el desfase entre el gasto y el cierre de la operación cuando el ciclo sea largo. Si no hay operaciones ganadas, el indicador no está definido. El número de operaciones en curso, por sí solo, no permite conocerlo. Así resulta más fácil ver cuánto se gasta en cultivar el interés de los posibles clientes y dónde se frenan las aprobaciones. Para conocer las posibilidades de la Aplicación 101 y comentar las necesidades de su empresa, reserve una presentación del producto.

¿Por qué B2B depende de la gestión y la contabilidad?

En B2B es fácil que los problemas aparezcan durante la ejecución. La venta puede parecer brillante, mientras los fallos surgen en la contabilidad: se ha cobrado un anticipo, se han comprado los materiales, se ha pagado a los contratistas y se ha entregado el proyecto. Parece que hay beneficio, pero la cuenta está vacía.

Aquí ayuda un enfoque de las finanzas por proyectos: gestionar cada contrato como un proyecto, registrar las entradas de efectivo y los gastos, y guardar los documentos y los informes en un mismo lugar.

Para gestionar el margen, es importante separar los gastos del proyecto de los de la empresa: alquiler, dirección, contabilidad, publicidad y formación. En 101, el Fondo de la empresa y la analítica permiten registrar los gastos internos de la compañía y analizar sus finanzas. La visión financiera depende de los datos introducidos; la disponibilidad de las funciones depende del plan, los permisos de acceso y la versión utilizada. Hay un artículo sobre la idea de PRO+ y su finalidad: para quién se creó PRO+ (en ruso).

Lista de comprobación rápida: ¿su negocio es B2B?

Compare su actividad con los indicios siguientes. Son frecuentes en B2B. El criterio clave es que una empresa o un empresario compra el producto o servicio para su actividad.

• El cliente solicita factura, contrato, especificación y documentación justificativa.
• La decisión la toma un grupo, con una persona con poder de decisión y otras que dan su aprobación.
• La venta se convierte en un proyecto: plazos, etapas, seguimiento y entrega.
• La aprobación y el acompañamiento tienen un coste apreciable que forma parte de la economía de la operación.
• Las ventas recurrentes dependen de la calidad de la ejecución y de los informes.

Si desea mejorar la gestión de una empresa de construcción, empiece por la sección «Negocio en la construcción» del blog de 101: encontrará muchos artículos sobre procesos, dinero, comunicación y control.