ما المقصود بـ B2B وكيف يعمل في المبيعات؟

B2B هو نموذج تبيع فيه شركة لشركة أخرى أو لصاحب نشاط تجاري فردي. يشتري العميل المنتج أو الخدمة لأعماله: للبناء أو التصنيع أو إعادة البيع أو خدمة عملائه.

نرى B2B يوميًا في قطاع البناء. ينفّذ مقاول أعمال التشطيب لصالح شركة لإدارة العقارات، ويبيع مورّد المواد لفريق بناء، ويعمل مصمّم على مشروع لمطوّر عقاري. تأتي المدفوعات بموجب عقد، وغالبًا ما يشارك عدة أشخاص في اتخاذ القرار، وتكون المواعيد والتقارير مهمة.

إذا تكررت في مراسلاتكم كلمات مثل «فاتورة» و«عقد» و«مستندات تأكيد إنجاز الأعمال أو التوريد» و«موافقة» و«عرض تجاري»، فهذه علامات شائعة على B2B، حتى لو كنتم تسمّون ذلك سابقًا «العمل مع المؤسسات» فقط. المعيار الحاسم هو أن المشتري يقتني المنتج أو الخدمة لتشغيل نشاطه التجاري.

B2B: معنى الاختصار والفكرة

الاختصار يعني business-to-business، أي التعامل بين الشركات. والفكرة بسيطة أيضًا: تبيعون لشركة أو لصاحب نشاط تجاري لتلبية احتياجات العمل. لدى المشتري عمليات وميزانية ومسؤوليات تجاه عملائه أو مالكيه.

لذلك، يُباع في B2B تقريبًا دائمًا ناتج يمكن إدماجه في سير العمل. بالنسبة إلى المقاول، يعني ذلك تسليم المشروع ووضوح حالة الأعمال. وبالنسبة إلى المورّد، يعني انتظام التوريد ووضوح شروطه. وبالنسبة إلى مقدّم الخدمة، يعني توفير وقت المدير وماله وتخفيف الضغط النفسي عنه.

إذا أردتم معرفة كيفية تناول هذه الموضوعات في سياق البناء، فمن المفيد البدء بدليل مدونة 101 (باللغة الروسية)، ففيها أقسام مستقلة للأعمال والتسويق والقانون.

ما الفرق بين B2B وB2C؟

يظهر الفرق منذ الصفقة الأولى. في B2C، قد يشتري الشخص بنفسه وفورًا. أما في B2B، فغالبًا ما يستغرق اتخاذ القرار وقتًا أطول: شخص يبحث عن منفّذ، وآخر يوافق على الميزانية، وثالث يراجع العقد، ورابع يستلم النتيجة.

تخيّلوا توريد مواد إلى موقع بناء. يُعدّ رئيس العمال القائمة، ويطلب مسؤول المشتريات الفاتورة، وينتظر المحاسب مستندات تأكيد إنجاز الأعمال أو التوريد، ويريد المدير فهم سبب ارتفاع السعر. رسميًا هناك مشترٍ واحد، لكن عدة أشخاص يشاركون فعليًا.

هذه أكثر السمات التي تميّز عمليات B2B شيوعًا:

• دورة بيع أطول ومراحل موافقة أكثر؛
• أهمية أكبر للعقود والفواتير ومحاضر استلام الأعمال والإجراءات؛
• مشاركة أدوار متعددة في الصفقة: صاحب المبادرة، والمستخدم، والمسؤول المالي، والمستشار القانوني، وصانع القرار؛
• أهمية أكبر للاستقرار في المواعيد والجودة والخدمة والتقارير؛
• لا ينتهي العمل عند الدفع: يبدأ التنفيذ والرقابة والتسليم.

من هنا تأتي مشكلة مألوفة في B2B: «يبدو أن الصفقة قد اتُّفق عليها، وكان يفترض أن تصل الأموال، لكن لا جديد». غالبًا ما تكون المشكلة في غياب خريطة واضحة للأدوار والخطوة التالية لكل دور لديكم، لا في العميل نفسه.

من هو عميلكم في B2B وكيف تصفونه؟

العميل في B2B شركة أو صاحب نشاط تجاري له قواعده ودوافعه. قد تشارك أدوار مختلفة في الصفقة، وقد يجمعها شخص واحد أحيانًا. وقد تختلف أهداف هذه الأدوار: إنجاز المهمة بسرعة، أو خفض المصاريف، أو ضمان أمان الصفقة.

من الأساليب العملية وصف العميل بمجموعة من الأدوار والمعايير. عندها يصبح العرض التجاري أدق، وتقصر المفاوضات، وتقل طلبات «أرسلوا ذلك مرة أخرى».

الخطوة 1. حدّدوا نوع الشركة: مجالها المتخصص، وحجمها، ونطاقها الجغرافي، وموسمية عملها، وأنواع المشاريع أو الطلبات.

الخطوة 2. اكتبوا الأدوار في الصفقة: من يرسل الطلب، ومن يستخدم المنتج أو الخدمة، ومن يوقّع، ومن يدفع، ومن يستلم النتيجة.

الخطوة 3. اكتبوا المخاوف والمعايير الخاصة بكل دور. مواعيد التوريد مهمة لرئيس العمال، وصحة المستندات مهمة للمحاسب، والسعر النهائي والرقابة مهمان للمدير.

الخطوة 4. اربطوا المعايير بالمستندات الداعمة: تقدير التكاليف، والمواصفات، والجدول الزمني، وقواعد التواصل، ونموذج التقرير.

الخطوة 5. أعدّوا خريطة مختصرة للاعتراضات: ما الذي يعطّل الموافقة غالبًا، وما الذي تقدّمونه مسبقًا للرد عليه.

كيف تسير مبيعات B2B وما منطق الصفقة؟

تشبه مبيعات B2B مشروعًا. لها نقطة بداية هي الطلب، ثم توضيح المتطلبات، وتقديم العرض، والاتفاق على الأموال والمواعيد والمسؤوليات، ثم التسليم ومستندات تأكيد الإنجاز.

مثال افتراضي من قطاع البناء: يطلب عميل «سعر تجديد مكتب». إذا أرسلتم رقمًا واحدًا فقط، فقد تمتد الاستفسارات لأسابيع: ما الذي يشمله السعر، ومن يشتري المواد، وكيف تُوثَّق التغييرات، ومن يستلم الأعمال التي ستُغطّى لاحقًا. وإذا قدّمتم منذ البداية هيكلًا واضحًا يشمل تقدير التكاليف والجدول الزمني وصيغة التقارير وآلية التغييرات، تقصر دورة الموافقة.

في إدارة المشاريع، توصف هذه الفكرة بأنها ضبط المواعيد والميزانية والتواصل والمسؤوليات. إذا كان الموضوع يهمكم، فاطّلعوا على مادة إدارة المشاريع في البناء (باللغة الروسية).

يجدر التفكير في التواصل بشكل مستقل أيضًا. نادرًا ما يتقبّل عملاء B2B الصمت: فهم يحتاجون إلى معرفة الحالة الحالية والتوقعات. تساعد خطة التواصل وقوالب الرسائل على أن يخاطب الفريق العميل بصوت واحد. لدى 101 شرح لهذا الموضوع في مادة إدارة التواصل في المشروع (باللغة الروسية).

تسويق B2B: من أين تحصلون على الاستفسارات وكيف تتجنبون هدر الميزانية؟

في B2B، نادرًا ما ينتهي التسويق عند الحصول على «عميل محتمل». ينبغي أن يقود الشخص إلى خطوة تالية واضحة: طلب تقدير للتكلفة، أو إرسال وثيقة المتطلبات الفنية، أو الاتفاق على زيارة الموقع، أو الحصول على عرض تجاري، أو استكمال مراجعة العقد.

من الأخطاء الشائعة إنفاق المال لتوسيع الوصول والفرح بالاستفسارات الواردة، مع عدم حساب تكلفة الصفقة كاملة. في B2B، تدخل تكاليف البيع ضمن رواتب المديرين والزيارات وحساب التكاليف وأتعاب المستشارين القانونيين والعينات والعروض التقديمية. هذه هي مصاريف البيع. وفي مدونة 101 شرح مستقل يوضّح ما هي مصاريف البيع (باللغة الروسية) ولماذا ينبغي فصلها في بند مستقل.

إذا أردتم تنظيم الأمور بسرعة، فابدؤوا بأمرين: احسبوا مصاريف البيع لكل شهر، وقارنوها بمراحل الصفقات ونتائجها. لتقدير متوسط التكلفة لكل صفقة تم الفوز بها، اقسموا جميع تكاليف البيع ذات الصلة، بما فيها تكاليف الصفقات غير الناجحة، على عدد الصفقات التي تم الفوز بها ضمن المجموعة القابلة للمقارنة نفسها. اتفقوا على الفترة وقواعد إسناد التكاليف إلى النتائج، وراعوا الفاصل الزمني بين الإنفاق وإغلاق الصفقة عندما تكون دورة البيع طويلة. عند عدم الفوز بأي صفقة، يكون هذا المؤشر غير معرّف. وعدد الصفقات قيد المتابعة وحده لا يبيّن هذا المؤشر. هكذا يسهل فهم مقدار المال المنفق على تهيئة العملاء المحتملين، وأين تتعطل الموافقات. للاطلاع على إمكانات تطبيق 101 ومناقشة احتياجات شركتكم، سجّلوا لحضور عرض تقديمي للمنتج.

لماذا يعتمد B2B على الإدارة والمحاسبة؟

قد يتعثر B2B بسهولة في مرحلة التنفيذ. قد يكون البيع متقنًا، لكن الخلل يحدث غالبًا في المحاسبة: وصل مبلغ مقدّم، واشتُريت المواد، ودُفعت مستحقات المقاولين، وسُلّم المشروع، ويبدو لكم أن هناك ربحًا، والحساب خالٍ.

يساعد هنا التعامل مع المال بمنهج المشاريع: إدارة كل عقد كمشروع، وتسجيل المقبوضات والمصروفات، وحفظ المستندات والتقارير في مكان واحد.

لإدارة هامش الربح، من المهم فصل مصروفات المشروع عن مصروفات الشركة: الإيجار، وأجور المديرين، والمحاسبة، والإعلان، والتدريب. في 101، يُستخدم صندوق الشركة والتحليلات لتسجيل المصروفات الداخلية للشركة وتحليل الشؤون المالية. تعتمد الصورة المالية على البيانات المُدخلة؛ ويتوقف توفر الميزات على خطة الاشتراك وصلاحيات الوصول والإصدار المستخدم. وهناك مقال عن فكرة PRO+ والغرض منه: لمن صُمّم PRO+ (باللغة الروسية).

قائمة تحقق مختصرة: هل نشاطكم B2B فعلًا؟

قارنوا وضعكم بالعلامات التالية، فهي شائعة في B2B. المعيار الأساسي هو أن يكون المشتري شركة أو صاحب نشاط تجاري، وأن يكون الغرض من الشراء تلبية احتياجات العمل.

• يطلب العميل فاتورة وعقدًا ومواصفات ومستندات تأكيد الإنجاز أو التوريد.
• تتخذ مجموعة من الأشخاص القرار، وتوجد أدوار لصانع القرار وللموافقين.
• تتحول عملية البيع تدريجيًا إلى مشروع: مواعيد ومراحل ورقابة وتسليم.
• تكون تكلفة الموافقات ومتابعة الصفقة ملموسة، وهي جزء من حساباتها المالية.
• تعتمد المبيعات المتكررة على جودة التنفيذ والتقارير.

إذا أردتم تحسين إدارة شركتكم الإنشائية أكثر، فابدؤوا بقسم «الأعمال في البناء» في مدونة 101، ففيه مواد كثيرة عن العمليات والمال والتواصل والرقابة.