B2B وB2C مصطلحان يصفان نموذجين للمبيعات: البيع لعملاء من قطاع الأعمال، والبيع للأفراد لتلبية احتياجاتهم الشخصية أو العائلية. وهما مصطلحان مختصران، ولذلك كثيرا ما يستخدمان مرادفين لمبيعات «الشركات» و«الأفراد»، مما قد يولد توقعات غير دقيقة: الموقع نفسه، والإعلانات نفسها، ونصوص المحادثات البيعية نفسها، ومع ذلك قد تختلف معدلات التحويل.
يبدأ الفرق بين B2B وB2C بتحديد من يشتري ولأي غرض. وتساعد عملية اتخاذ القرار والمخاطر وطريقة إدارة الأموال على اختيار أسلوب البيع. ففي بعض الحالات تكون السرعة والعاطفة أهم، وفي حالات أخرى تتقدم الموافقات والمستندات والرقابة.
نوضح فيما يلي معنى B2B وB2C بلغة مبسطة، ونقارن بين خصائصهما الأساسية، ثم نربط ذلك بالممارسة: كيف تنظمون المبيعات، وتحسبون الجدوى الاقتصادية، وتتابعون المؤشرات المهمة.
المحتويات:
ما معنى B2B وB2C بلغة مبسطة؟
B2B (من منشأة إلى منشأة) هو البيع لعميل من قطاع الأعمال لتلبية احتياجات نشاطه: تنفيذ أعمال أو تقديم خدمات أو التصنيع أو إعادة البيع. وقد يكون المشتري شركة أو صاحب نشاط تجاري. ولا يمكن تحديد النموذج بالاعتماد فقط على حجم الصفقة أو بيانات الجهة التي تسدد المبلغ. وقد تتوزع الأدوار في صفقة B2B معقدة على عدة أطراف، مع متطلبات خاصة بالميزانية والعقد ومستندات إثبات التنفيذ والمواعيد والجودة.
B2C (من منشأة إلى مستهلك) هو البيع لشخص لتلبية احتياجاته الشخصية أو العائلية. وقد يتخذ القرار شخص واحد أو الأسرة. وفي المشتريات البسيطة، كثيرا ما تكون دورة البيع أقصر والإجراءات أبسط مقارنة بعملية شراء مؤسسية معقدة. وقد يتطلب تجديد منزل الأسرة على نطاق واسع موافقات مطولة وعقدا مفصلا أيضا.
مثال من قطاع البناء: تجديد شقة بنظام «تسليم المفتاح» ليسكن فيها مالكها هو B2C. أما عقد تشطيب مداخل المباني لحساب شركة لإدارة العقارات، أو تنفيذ أعمال بموجب مناقصة لمطور عقاري، فهو B2B. وفي الحالتين يمكنكم تنفيذ العمل نفسه في جوهره، مثل البناء أو التجديد أو توريد المواد، مع اختلاف محتمل في أسلوب البيع.
كيف يختلف B2B وB2C بحسب المعايير الأساسية؟
من الأخطاء الشائعة الاكتفاء بالنظر إلى كلمة «شركة» في العقد. من المهم أولا تحديد الغرض من الشراء. ثم يفيد فهم العملية: من يتخذ القرار، وكيف تمنح الموافقات، وأين تكمن المخاطر، وما الذي يجب إثباته حتى تحصلوا على مستحقاتكم.
يعرض الجدول الموجز أدناه سيناريوهات شائعة. وهو دليل لإعداد أسلوب البيع، بما في ذلك عند العمل بنموذج مختلط. وتعتمد مدة الدورة وعدد المشاركين والمستندات والقنوات على الطلب المحدد؛ ولا تكفي سمة واحدة من هذه السمات لتحديد النموذج.
| المعيار | B2B | B2C |
|---|---|---|
| من يتخذ القرار | في المشتريات المعقدة، غالبا ما تشارك مجموعة: صاحب المبادرة، والمتخصص المالي، والمحامي، والمدير | شخص واحد أو أسرة؛ وقد يشارك عدة أشخاص في الموافقة |
| دورة البيع | قد تطول بسبب الموافقات والتحقق من المقاول وإعداد العقد | كثيرا ما تكون أقصر في المشتريات البسيطة؛ وقد تستغرق الموافقات على طلب كبير وقتا طويلا أيضا |
| ما الذي يشتريه العميل من حيث الجوهر | غالبا ما تكون الأولوية لتقليل المخاطر وضبط سير العمل: المواعيد والمسؤولية والرقابة | غالبا ما تهم النتيجة والتجربة: الراحة والوضوح والاطمئنان |
| المستندات | قد يلزم عقد وملاحق ومستندات إثبات التنفيذ وإجراءات تنظيمية | قد تكون الإجراءات أبسط، لكن المستندات المطلوبة تعتمد على الطلب والقواعد المنطبقة عليه |
| قنوات البيع | غالبا ما تشمل المفاوضات والشراكات والمناقصات والتوصيات الشخصية | غالبا ما تشمل الإعلانات وشبكات التواصل الاجتماعي والتقييمات وواجهة عرض المنتج |
كيف يتغير التسويق والبيع في B2B وB2C؟
في B2C، يعمل التسويق غالبا كأداة فرز: جذب الزوار المناسبين، وتوضيح القيمة بسرعة، ومعالجة المخاوف الأساسية. وفي صفقة B2B معقدة، يرتبط التسويق بالمبيعات ارتباطا وثيقا: فوجود عميل محتمل لا يعني استعداده للشراء، وقد تستغرق مرحلة الاستعداد للشراء أشهرا. ويمكن أن تطول الدورة في B2C أيضا، كما في تجديد شقة مثلا.
في B2B، من المفيد التفكير من زاوية الأدوار. ففي المشتريات المعقدة، قد يكون صاحب المبادرة ومن يسدد المبلغ ومن يوقع العقد ومن يستلم نتيجة العمل أشخاصا مختلفين. ويمكن فهم هذه الآلية بتحديد صاحب القرار والأشخاص الذين يؤثرون في الاختيار. وفي مدونة 101 شرح مستقل لكيفية العثور على صاحب القرار وتجنب إضاعة أسابيع في التفاوض مع «الشخص غير المناسب»: من هو صاحب القرار، ولماذا تتعطل الصفقات في غيابه؟
ما الذي يتغير في طريقة تقديم العرض:
- B2B: غالبا ما تكون لغة المخاطر والرقابة وإمكانية توقع سير العمل مهمة. فالعميل يريد فهم ما سيحدث للأموال والمواعيد والجودة والمسؤوليات.
- B2C: غالبا ما يكون وضوح حزمة الأعمال والنتيجة مهما. فالشخص يشتري خطة عمل مفهومة واطمئنانا إلى إنجاز العمل حتى النهاية.
- الثقة مهمة في النموذجين. ويمكن للتقارير والإجراءات والأرقام الواضحة أن تدعمها في كليهما؛ ويتوقف مستوى التفاصيل المطلوب على الصفقة.
السعر والتكلفة والهامش: أين تكثر الأخطاء في B2B وB2C؟
في B2C، قد تواجهون مشكلة تسعير الأعمال «بحسب السوق» مع إغفال تكاليفكم الفعلية. والنتيجة: طلبات كثيرة وأموال قليلة. وفي B2B، قد يحدث سيناريو آخر: تتمكنون من تبرير السعر، ثم تتجاوز تكاليف المشروع الميزانية المخططة بسبب إعادة التنفيذ أو الأعمال الإضافية أو الخدمات اللوجستية أو تعطل الفريق. وكلا الخطرين وارد في النموذجين.
لتجنب الخلط بين المصطلحات الأساسية، من المفيد التمييز بين السعر والتكلفة. السعر هو المبلغ الذي يدفعه العميل. والتكلفة هي ما تنفقونه لتنفيذ الأعمال أو توفير المنتج. وتستخدم كلمة «القيمة» بمعان مختلفة، لذلك يفضل تسمية المؤشر المقصود صراحة في الحسابات. وفي مدونة 101 شرح بأمثلة من قطاع البناء يوضح لماذا يضر هذا الخلط بالأرباح: السعر والتكلفة: ما الفرق بينهما في أعمال البناء؟
ثم يأتي الهامش والزيادة السعرية. الزيادة السعرية بالقيمة النقدية هي المبلغ الذي يضاف إلى التكلفة عند تحديد السعر. والهامش الإجمالي بالقيمة النقدية هو الفرق بين إيرادات المبيعات وتكلفة المنتج المباع أو الأعمال المنفذة. وعند الحساب بالنسب المئوية، يختلف أساس الحساب: تحتسب الزيادة السعرية على أساس التكلفة، ويحتسب الهامش على أساس إيرادات المبيعات. ويجب أن يكون الأساس المستخدم أكبر من الصفر عند حساب النسبة المئوية. ولا يأخذ الهامش الإجمالي جميع المصروفات والضرائب الأخرى في الحسبان، ولذلك لا يساوي صافي الربح. وإذا اختلطت هذه المصطلحات في الحسابات، أصبح تحديد الأسعار تخمينا. وللتأكد من المصطلحات، يمكنكم الرجوع إلى مقال: الهامش والزيادة السعرية: الفرق وطريقة الحساب.
الخلاصة العملية في B2B: حددوا نطاق الأعمال وحدود المسؤولية. فكلما قلت الجوانب غير الواضحة في العقد والمراسلات، قلت «الأعمال الإضافية المفترضة ضمن السعر». والخلاصة العملية في B2C: نظموا عرضكم في مراحل مفهومة، ووضحوا مسبقا ما يشمله السعر وما يدفع مقابله بشكل منفصل. وكلا الأسلوبين مفيد في النموذجين.
ما المؤشرات المهمة في B2B وB2C؟
تحتاجون إلى المؤشرات في النموذجين للسبب نفسه: فالاعتماد على الانطباع يجعل الخلط بين حجم المبيعات والنتيجة المالية سهلا. ويحدث ذلك في البناء أيضا: تتدفق الأموال، بينما لا تنمو الأرباح.
في B2C، يتركز الاهتمام غالبا على القمع التسويقي والمبيعات المتكررة. وفي B2B، يتركز غالبا على جودة العملاء المحتملين وسرعة الحصول على الموافقات والذمم المدينة وتنفيذ شروط العقد. اختاروا المؤشرات المناسبة لعملية عملكم: فقد تكون لقمع المبيعات والمبالغ المستحقة أهمية في النموذجين.
إذا أردتم بناء فهم أساسي لـ«الأموال في التقارير»، فابدؤوا بالفرق بين إيرادات المبيعات والأرباح. وقد تناولت مدونة 101 هذا الموضوع في مقال مستقل: الإيرادات والأرباح: الفرق وطريقة الحساب.
كيف تعرفون إن كان نموذجكم B2B أو B2C أو مزيجا منهما؟
تعمل شركات كثيرة بنموذج مختلط: بعض العملاء يطلبون الأعمال لاحتياجات شخصية، والبعض الآخر لأغراض نشاطهم التجاري. وهذا أمر طبيعي. وتبدأ المشكلات عند محاولة بيع كل شيء بالطريقة نفسها: نص محادثة بيعية واحد، وعرض تجاري واحد، وحساب موحد للمدة، ومجموعة مستندات واحدة.
يساعد الفحص الموجز أدناه على تنظيم أسلوب البيع. ويمكنكم تطبيقه على كل منتج أو نوع من الطلبات.
الخطوة 1. حددوا من يشتري ولأي غرض: لأغراض العمل أو للاحتياجات الشخصية والعائلية. ولا تحدد بيانات الجهة المسددة النموذج بمفردها.
الخطوة 2. سجلوا عدد الأدوار المشاركة في القرار: هل يوجد متخصص مالي أو محام أو مدير أو خبير فني؟
الخطوة 3. حددوا مخاطر العميل. ففي B2B، غالبا ما تتعلق بالمواعيد والغرامات والتوقف عن العمل والمسؤولية. وفي B2C، قد تتعلق بالراحة والجودة وإمكانية توقع سير العمل وضبط التكاليف التقديرية. وتعتمد المخاطر على الطلب؛ وللمواعيد والجودة أهمية في النموذجين.
الخطوة 4. حددوا ما يجب عرضه قبل السداد. ففي B2B، غالبا ما يلزم توضيح إجراءات العمل والتقارير ودراسات الحالة وآلية الاستلام. وفي B2C، قد يلزم عرض حزمة الأعمال وأمثلة للنتائج والتقييمات وتقدير واضح للتكاليف. وتعتمد المواد المطلوبة على الصفقة المحددة.
الخطوة 5. قسموا المواد بحسب الجمهور، وأعدوا عند الحاجة عرضا تجاريا مستقلا لكل من B2B وB2C. فحتى إذا كانت الأعمال متطابقة، قد تختلف الحجج وبنية العرض.
الخطوة 6. افصلوا مشاريع B2B عن مشاريع B2C في التحليل الإداري حتى تتمكنوا من مقارنة هوامش الربح وانحرافات التكاليف. وطبقوا قواعد موحدة لحساب المؤشرات في المجموعتين.
كيف يساعد تطبيق 101 في B2B وB2C؟
إذا كانت أعمالكم قائمة على المشاريع، تصبح الأموال والرقابة حجتين مهمتين في البيع ضمن B2B وB2C. فمن المهم أن يفهم العميل ما يجري: المبالغ الواردة والمصروفات ومسؤوليات المشاركين وتوثيق المراحل.
هنا تفيد المحاسبة الإدارية. فهي تساعد على ربط المبالغ الواردة والمصروفات بالمشاريع وتقييم النتائج بحسب الطلبات. وللوصول إلى استنتاجات، يجب تسجيل جميع الإيرادات والتكاليف المتعلقة بالطلب؛ كما تهم المصروفات العامة للشركة عند تقييم النشاط بأكمله. وفي مدونة 101 مقال مفصل عن تنظيم المحاسبة الإدارية في الأعمال القائمة على المشاريع: كيف تنظمون المحاسبة الإدارية في الأعمال القائمة على المشاريع؟
يتيح تطبيق 101 تسجيل المبالغ الواردة والمصروفات بحسب المشاريع والعمل مع تقارير المشاركين. وإذا كانت أعمالكم تتعلق بطلب تصنيع ضمن B2B أو بالتوريد أو الخدمات اللوجستية، فتحققوا بصورة مستقلة من ملاءمة الأداة لاحتياجات قطاعكم. وتعتمد النتيجة المالية على اكتمال البيانات ونطاق المصروفات المسجلة.
ترتبط فرصة أخرى بمبيعات B2B: فقد يهم صاحب القرار كيف تنظمون الرقابة. وعرض أرقام واضحة وطريقة عمل مفهومة قد يساعدكم على مناقشة شروط الصفقة ومخاطرها. ويفضل سؤال العميل عن مستوى التفاصيل الذي يحتاجه.
يطرح أحيانا سؤال: أيهما تطبقون أولا، نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أم المحاسبة الإدارية؟ يتوقف الجواب على المشكلة. فإذا كنتم تفقدون العملاء المحتملين، فأنتم بحاجة إلى نظام للمبيعات. وإذا كانت الأموال النقدية «تسير على هواها»، فأنتم بحاجة إلى تنظيم المحاسبة. وتوضح مدونة 101 الفرق بين إدارة علاقات العملاء والمحاسبة الإدارية ولماذا يفيد الفصل بينهما: المحاسبة الإدارية المالية أم نظام إدارة علاقات العملاء؟ (باللغة الروسية)
إذا أردتم معرفة مدى ملاءمة تطبيق 101 لعملية عملكم في B2B أو B2C، يمكنكم حضور عرض توضيحي ومناقشة سير العمل من المشروع إلى التقارير.
