تشمل المصروفات التجارية في البناء والترميم، مثلاً، الإعلان وأجور فريق المبيعات وأتعاب مقدمي خدمات التسويق والخدمات والاتصالات. ولإدارتها، من المهم معرفة تكلفة اكتساب العملاء، والهامش الذي يحققونه، ومواعيد دخول الأموال.
لا تقتصر الكفاءة هنا على التوفير. عليكم فهم تكلفة اكتساب العميل، وإمكانات توسيع نطاق القناة، وأسباب فقدان الفرص بين الطلب والعقد والدفع. فزيادة عدد الطلبات الأولية لا تعني وحدها زيادة الربح أو الرصيد النقدي.
سنناقش مكونات المصروفات وصيغ المؤشرات وقواعد الحساب خلال دورة المشروع، ثم نتناول تسجيل مصروفات الشركة ومواقع العمل. وستساعدكم روابط مواد 101 على التعمق في مسائل محددة.
المحتويات:
- ما الذي يدخل ضمن المصروفات التجارية
- أي كفاءة نحتاج إلى قياسها: مؤشرات تربط الإعلان بالأموال
- كيف تحسبون الكفاءة من الطلب الأولي إلى تحصيل الدفعة
- كيف تديرون المصروفات التجارية بالاستناد إلى البيانات
- كيف تنظمون التسجيل حتى لا تشوه المصروفات التجارية صورة المشاريع
- كيف يساعد تطبيق 101 على ضبط المصروفات التجارية
ما الذي يدخل ضمن المصروفات التجارية
نقصد بالمصروفات التجارية في هذا المقال مجموعة إدارية من مصروفات اكتساب العملاء والمبيعات. وينبغي تحديد مكوناتها داخل الشركة: ميزانية الإعلان، وعمل فريق المبيعات، والوكالات، وإنتاج المواد، والخدمات، والعمولات. لا تخلطوا هذه المنهجية بالقواعد الرسمية للمحاسبة أو الضرائب؛ فتلك تعتمد على البلد والمعايير المطبقة. للمزيد عن مكونات المصروفات: المصروفات التجارية: ما هي وكيف تسجلونها (باللغة الروسية).
مثال افتراضي: لدى الشركة ثلاثة مواقع عمل قيد التنفيذ، ويزداد عدد الطلبات، لكنها بعد شهرين لا تجد ما يكفي من المال للأجور والإيجار. وعند المراجعة يتبين أن الإعلان كان يسجل ضمن تكاليف موقع واحد، وأجور فريق المبيعات توزع من دون قاعدة مشتركة، والخدمات تدرج ضمن «مصروفات أخرى». يصعب هذا التصنيف مقارنة المشاريع؛ كما يجب فحص جدول المتحصلات والمدفوعات بصورة مستقلة.
افصلوا المصروفات المرتبطة بتنفيذ أعمال موقع محدد عن مصروفات الشركة على المبيعات والإدارة. فعادة ما تنسب المواد وأعمال المقاولين من الباطن في الموقع إلى المشروع، بينما يفيد فصل إعلان الشركة ونظام CRM والهاتف وأجور فريق المبيعات. وصنفوا المصروفات التي تحتمل أكثر من تصنيف، مثل عمولة صفقة بعينها، وفق المنهجية المعتمدة. ويمكن توزيع المصروفات المشتركة على المشاريع إذا كان أساس التوزيع متسقاً وواضحاً ولا يؤدي إلى احتساب مزدوج. وعن فئة أخرى من المصروفات: ما الذي تشمله المصروفات الإدارية وكيف تضبطونها.
أي كفاءة نحتاج إلى قياسها: مؤشرات تربط الإعلان بالأموال
قد تجلب قناة ما طلبات منخفضة التكلفة، لكنها تجلب عدداً قليلاً من العملاء المناسبين. وفي دورة البيع الطويلة، تنشأ مصروفات الإعلان والقياسات وإعداد التقديرات قبل العقد والدفع. لذلك يجب مقارنة القنوات وفق تعريفات ومكونات مصروفات متماثلة، مع مستوى متقارب من نضج البيانات.
استخدموا عدة مؤشرات: تكلفة الطلب، وتكلفة العميل الجديد، والتحويل، ونسبة مصروفات الإعلان إلى الإيرادات، والهامش. يرد تعريف نسبة مصروفات الإعلان إلى الإيرادات، التي نرمز إليها في هذا المقال بالاختصار DRR، في مسرد Yandex Direct (باللغة الروسية)، بينما يرد تعريف CAC في مسرد HubSpot (باللغة الإنجليزية). مادة إضافية من 101: DRR في التسويق ومؤشرات الكفاءة الأخرى (باللغة الروسية).
مثال افتراضي لمجموعة واحدة من الطلبات، بمبالغ مقومة بالروبل الروسي (₽): جلب الإعلان 120 طلباً أولياً بتكلفة 900 ₽ للطلب الواحد، فبلغت المصروفات 120 × 900 = 108 000 ₽. وبحلول موعد المراجعة، أسفرت 6 طلبات مختلفة من هذه المجموعة عن توقيع عقد واحد لكل طلب من الطلبات الستة: نسبة التحويل إلى عقد هي 6 / 120 × 100% = 5%، ومصروفات الإعلان لكل عقد هي 108 000 / 6 = 18 000 ₽. لا يمثل هذا الرقم تكلفة اكتساب العميل الكاملة (CAC)؛ فالعقد لا يعني بالضرورة وجود عميل جديد، كما أن مصروفات عمل فريق المبيعات وسائر مكونات الاكتساب لم تدخل في هذا الحساب.
- CPL، تكلفة الطلب الأولي = مصروفات الإعلان الخاصة بالمجموعة المختارة / عدد الطلبات الأولية في تلك المجموعة. حددوا مسبقاً ما الذي يعد طلباً أولياً وكيف تستبعدون السجلات المكررة.
- CAC، تكلفة اكتساب العميل الجديد = جميع مصروفات الاكتساب المشمولة في المنهجية / عدد العملاء الجدد المرتبطين بهذه المصروفات. راعوا مصروفات التسويق والمبيعات، وفترة المتابعة المختارة، وقاعدة توزيع المصروفات المشتركة. فالعقد المتكرر مع عميل قائم لا يزيد عدد العملاء الجدد.
- DRR، نسبة مصروفات الإعلان إلى الإيرادات = مصروفات الإعلان / الإيرادات المرتبطة بها × 100%. تدخل المصروفات الإعلانية بالفعل ضمن CAC الكامل، فلا تضيفوها مرة أخرى. ولا يعرض DRR جميع المصروفات، كما أنه لا يثبت الربحية بمفرده.
- نسبة التحويل في مرحلة = عدد طلبات المجموعة الواحدة التي وصلت إلى المرحلة التالية / عدد طلبات هذه المجموعة في المرحلة السابقة × 100%. مثال على بنية المراحل: قمع المبيعات في البناء والترميم.
- الهامش الإجمالي بالقيمة النقدية = الإيرادات ناقص تكلفة تنفيذ الأعمال وفق المنهجية المعتمدة؛ نسبة الهامش الإجمالي = هذا الهامش / الإيرادات × 100%. وللمقارنة مع CAC، تحتاجون إلى الهامش بالقيمة النقدية للعميل نفسه خلال فترة محددة، أو مجموع هوامش مجموعة العملاء نفسها. ولا تقارنوا نسبة الهامش مباشرة بمبلغ CAC.
ضعوا مصفوفة موجزة تتضمن صيغة كل مؤشر، ومصدر البيانات، والوحدات، ومكونات المصروفات، والفترة، والمسؤول، وتواتر المراجعة. ويتطلب تحديد قناة الاكتساب قاعدة مشتركة أيضاً، مثل مصدر التواصل الأول أو آخر نقطة تواصل مؤثرة. لا تغيروا القاعدة بين القنوات التي تقارنونها. وإذا كان المقام صفراً، فلا يحسب المؤشر: وضحوا أنه غير معرف عندما يكون المقام صفراً، ولا تعرضوا تكلفة اكتساب تساوي صفراً.
| ما الذي نحسبه | ما الذي يوضحه | متى يفيد |
|---|---|---|
| CPL، تكلفة الطلب الأولي | مصروفات الإعلان لكل طلب أولي | عند مقارنة تكلفة الطلبات الواردة وفق تعريف موحد للطلب الأولي |
| CAC، تكلفة العميل الجديد | مصروفات اكتساب عميل جديد واحد، وليس الحصول على عقد واحد | عندما تكون هوية العملاء الجدد ومصادرهم وجميع مكونات المصروفات المختارة معروفة |
| DRR | مصروفات الإعلان كنسبة مئوية من الإيرادات المرتبطة بها | لضبط حصة الإعلان باستخدام أساس موحد للإيرادات |
| هامش العملاء القادمين من القناة | الهامش بالقيمة النقدية خلال الفترة المحددة، لكل عميل أو للمجموعة كلها | للمقارنة مع مصروفات اكتساب المجموعة نفسها |
كيف تحسبون الكفاءة من الطلب الأولي إلى تحصيل الدفعة
ميزوا بين ثلاثة مؤشرات: قيمة العقود الموقعة، والإيرادات عن الأعمال المنفذة وفق منهجية المحاسبة المعتمدة، والمتحصلات النقدية الفعلية. وقد تخص تواريخ مختلفة. يبين العقد التزامات الطرفين، وتعكس الإيرادات نتيجة التنفيذ المعترف بها، بينما تعكس المدفوعات حركة الأموال. ويجب أن تتوافق منهجية الاعتراف بالإيرادات مع القواعد المنطبقة على شركتكم؛ فالتوقيع على العقد لا يعني استلام قيمته كاملة.
مثال افتراضي: وُقّع عقد بقيمة 1 800 000 ₽، وتبلغ الدفعة الأولى 200 000 ₽، أما الدفعات الأخرى فمجدولة على مدى ثلاثة أشهر. لا تسجلوا قيمة العقد كاملة على أنها أموال تم استلامها. وللتخطيط المالي، راعوا بصورة منفصلة مواعيد الأعمال والاعتراف بالإيرادات وجدول المتحصلات والمدفوعات الإلزامية للشركة.
في دورة الصفقة الطويلة، استخدموا مجموعة من العملاء أو الطلبات تجمعها سمة مشتركة، أي مجموعة متجانسة للمتابعة. مثلاً، تتبعوا الطلبات التي وردت للمرة الأولى من قناة محددة في يناير وصولاً إلى العقود والمدفوعات في الأشهر التالية. لا تقسموا مصروفات إعلان يناير تلقائياً على جميع عقود يناير؛ فقد تكون بعض هذه العقود ناتجة عن طلبات أقدم.
- حددوا القنوات وقاعدة تعيين المصدر ومجموعة الطلبات وتاريخ قطع البيانات وفترة المتابعة. وبالنسبة للمبيعات التي لم تكتمل، وضحوا أن البيانات أولية.
- اجمعوا مصروفات اكتساب هذه المجموعة: الإعلان والوكالة وإنتاج المواد والخدمات والعمولات والحصة التي تنسب إليها من عمل فريق المبيعات. أفصحوا عما يشمله الحساب وكيف توزع المصروفات المشتركة.
- اربطوا العملاء الجدد والعقود بالمجموعة. واعرضوا بصورة منفصلة قيمة العقود والإيرادات المعترف بها والهامش المخطط والفعلي؛ لا تستبدلوا مؤشراً بآخر.
- احسبوا المتحصلات من هؤلاء العملاء، والدفعات المتوقع استلامها، والمستحقات المتأخرة في تاريخ قطع البيانات. وقارنوها بجدول المدفوعات الإلزامية.
- قارنوا الهامش بالقيمة النقدية ومصروفات اكتساب المجموعة نفسها خلال الفترة نفسها، أو الهامش وCAC لكل عميل. وإذا غطى الهامش تكلفة الاكتساب، فهذا لا يثبت بعد وجود ربح صاف للشركة؛ إذ تبقى مصروفات ومخاطر أخرى. للمزيد عن أساس المقارنة: الهامش الإجمالي في مسرد HubSpot (باللغة الإنجليزية).
إذا كثرت الطلبات الأولية وقلت العقود، فافحصوا جودة الطلبات وعمل فريق المبيعات معاً: سرعة الرد، والتأهيل، والخطوة التالية. لا تحملوا قناة أو موظف مبيعات المسؤولية استناداً إلى نسبة تحويل واحدة. للمزيد: لماذا تضيع طلبات العملاء المحتملين في قسم المبيعات (باللغة الروسية) و7 تقنيات بيع للأعمال القائمة على المشاريع (باللغة الروسية).
كيف تديرون المصروفات التجارية بالاستناد إلى البيانات
تتطلب إدارة المصروفات التجارية قواعد واضحة: ما الفرضيات التي تختبرونها، وكم أنتم مستعدون للإنفاق على الاكتساب، ومن المسؤول عن معالجة الطلبات، وبناء على أي بيانات تتغير الميزانية. ويجب أن يراعي الحد المعتمد الهامش وطول الدورة والاحتياطي النقدي.
مثال افتراضي: بعد زيادة ميزانية الإعلان، لم يتمكن موظفو المبيعات من معالجة التدفق كاملاً، فارتفعت حصة الطلبات التي لم تعالج وانخفض التحويل. هذا مبرر لفحص عبء العمل وسرعة الرد، لكنه لا يثبت أن جودة الزيارات بقيت كما هي. قارنوا تركيبة الطلبات ومصادرها والعمل في المراحل قبل تغيير الميزانية.
حددوا عدة قواعد للإدارة.
- حد لمؤشر CAC أو DRR: عند تجاوزه، أوقفوا التوسع مؤقتاً إلى أن تفحصوا الأسباب ونضج البيانات وأساس الحساب المختار.
- مسؤول واحد عن القمع: يتفق فريقا التسويق والمبيعات على التعريفات ويحللان النتيجة معاً.
- مراجعة دورية: افحصوا الطلبات وسرعة الرد والتحويل والعقود والهامش والمدفوعات. اختاروا التواتر بحسب طول الدورة، ولا تغيروا الميزانية بسبب يوم عابر واحد.
تفيد المراحل الواضحة والخطوة التالية وتسجيل الشروط المتفق عليها في تحسين عمل المبيعات. وعن أحد الأساليب: بيع SPIN في الترميم والبناء (باللغة الروسية).
كيف تنظمون التسجيل حتى لا تشوه المصروفات التجارية صورة المشاريع
خصصوا بنوداً مستقلة للمصروفات التجارية، وحافظوا على ارتباطها بالقنوات والعملاء والمشاريع. واعرضوا نتيجة المشروع قبل توزيع المصروفات المشتركة وبعده، إذا كنتم تستخدمون هذا التوزيع. فمجرد فصل المصروفات لا يضمن صحة التقرير؛ بل يلزم اكتمال البيانات ووحدة المنهجية وعدم الاحتساب المزدوج.
مثال افتراضي: حُمّلت جميع مصروفات الإعلان وأجر موظف المبيعات على موقع واحد، بينما لم يُحمّل الموقع الآخر شيئاً. يبدو الأول أسوأ بسبب التوزيع المختار، مع أن تنفيذ الأعمال قد يكون متقارباً. افحصوا المنهجية أولاً، ثم قيموا نتيجة الفريق.
قارنوا قائمة التدفقات النقدية وقائمة الدخل والميزانية العمومية. تساعد الأولى على تحليل المتحصلات والمدفوعات، والثانية على تحليل الإيرادات والمصروفات والربح، والثالثة على تحليل الأصول والالتزامات وحقوق الملكية في تاريخ محدد. للمزيد: كيفية إعداد نظام لتحليل الأعمال في شركة بناء (باللغة الروسية).
كيف يساعد تطبيق 101 على ضبط المصروفات التجارية
يمكنكم في تطبيق 101 تسجيل الأموال بحسب المشاريع. وللمصروفات التي تخص الشركة ولا ترتبط بموقع عمل منفرد، يوجد صندوق الشركة. ويظل اختيار طريقة التسجيل بحاجة إلى منهجية متفق عليها؛ فوجود الأداة لا يغني عن تصنيف المصروفات وفحص اكتمال البيانات.
يمكنكم، مثلاً، فصل الإعلان والمكتب والاتصالات في سجلات الشركة مع الحفاظ على ارتباطها بالمبيعات لغرض التحليل. يوضح دليل صندوق الشركة (باللغة الروسية) الغرض منه. تحققوا من الإتاحة بالرجوع إلى جدول الباقات الحالي وصلاحيات المستخدم (باللغة الروسية)؛ فالمقال لا يؤكد أن الوظيفة حصرية لباقة واحدة. وعن أدوات أخرى: خمس وظائف في 101 لتقييم كفاءة الأعمال.
يساعد حفظ مصدر الطلب على ربط مصروفات الاكتساب بالعقود والمتحصلات اللاحقة. ولهذا التحليل، اتفقوا مسبقاً على معرفات العملاء والمشاريع وقواعد تحديد المصدر ومكونات المصروفات. فوجود CRM والتسجيل بحسب المواقع لا يثبت بذاته أن تحليلاً كاملاً لـCAC أو DRR يحسب تلقائياً بالفعل.
يمكنكم خلال عرض توضيحي للمنتج الاستفسار عن كيفية تنظيم التسجيل بما يناسب نموذج مبيعاتكم، والقدرات المتاحة في الباقة الحالية، والبيانات اللازمة للحسابات المختارة.
