Eficiencia del gasto comercial

Los gastos comerciales en la construcción y las reformas incluyen, por ejemplo, la publicidad, la remuneración del equipo de ventas, los proveedores de servicios de marketing, las herramientas digitales y las comunicaciones. Para gestionarlos, es importante saber cuánto cuesta captar clientes, qué margen aportan esos clientes y cuándo se cobra.

La eficiencia en este ámbito no se limita al ahorro. Debe conocer el coste de captación de clientes, las posibilidades de ampliar un canal y las causas de las pérdidas entre la solicitud, el contrato y el cobro. Un aumento del número de leads no implica, por sí solo, un aumento del beneficio ni del saldo de tesorería.

Analizaremos los componentes de los gastos, las fórmulas de los indicadores y las reglas de cálculo para el ciclo de un proyecto. Después abordaremos el registro de los gastos de la empresa y de las obras. Los enlaces a contenidos de 101 le permitirán profundizar en cuestiones concretas.

Qué se considera gasto comercial

En este artículo, los gastos comerciales constituyen una categoría de gestión que agrupa los gastos de captación de clientes y de ventas. Su empresa debe definir qué incluye: presupuesto publicitario, trabajo del equipo de ventas, agencias, producción de materiales, herramientas digitales y comisiones. No confunda esta metodología con las normas formales de contabilidad o tributación, que dependen del país y de los estándares aplicables. Más información sobre sus componentes: gastos comerciales: qué son y cómo registrarlos (en ruso).

Ejemplo hipotético: una empresa tiene tres obras en curso y recibe cada vez más solicitudes, pero dos meses después le falta dinero para pagar las nóminas y el alquiler. Al revisar los datos, descubre que la publicidad se imputaba a una sola obra, la remuneración del equipo de ventas se repartía sin un criterio común y las herramientas digitales se registraban en «otros». Esa agrupación dificulta la comparación de los proyectos; además, hay que comprobar por separado el calendario de cobros y pagos.

Separe los gastos relacionados con la ejecución de una obra concreta de los gastos de ventas y administración de la empresa. Los materiales y las subcontratas de una obra suelen imputarse al proyecto; conviene identificar por separado la publicidad de la empresa, el CRM, la telefonía y la remuneración del equipo de ventas. Clasifique los gastos que admiten distintos criterios, como la comisión de una operación concreta, según la metodología adoptada. Puede distribuir los gastos comunes entre proyectos si la base de reparto es coherente, comprensible y evita contabilizarlos dos veces. Sobre otra categoría de gastos: qué incluyen los gastos administrativos y cómo mantenerlos bajo control.

Qué «eficiencia» interesa medir: indicadores que relacionan la publicidad con el dinero

Un canal puede generar solicitudes baratas y, aun así, aportar pocos clientes adecuados. Cuando el ciclo de venta es largo, los gastos de publicidad, mediciones y elaboración de presupuestos se producen antes de la firma del contrato y del cobro. Por eso, la comparación de canales requiere las mismas definiciones, los mismos componentes del gasto y un grado comparable de madurez de los datos.

Utilice varios indicadores: coste por solicitud, coste por nuevo cliente, conversión, proporción de gastos publicitarios y margen. La definición de la proporción de gastos publicitarios, denominada DRR en este artículo, figura en el glosario de Yandex Direct (en ruso), y la del CAC, en el glosario de HubSpot (en inglés). Como lectura adicional de 101: DRR en marketing y otros indicadores de eficiencia (en ruso).

Ejemplo hipotético de un mismo grupo de solicitudes, con importes en rublos rusos (₽): la publicidad generó 120 leads a 900 ₽ cada uno, con un gasto de 120 × 900 = 108 000 ₽. En la fecha de revisión, 6 solicitudes distintas de ese grupo habían dado lugar a la firma de un contrato cada una: la conversión a contrato es de 6 / 120 × 100% = 5%, y el gasto publicitario por contrato es de 108 000 / 6 = 18 000 ₽. Este importe todavía no es el CAC completo: un contrato no implica necesariamente un cliente nuevo, y aquí no se incluyen la remuneración del equipo de ventas ni los demás componentes de la captación.

• CPL, coste por lead = gastos publicitarios del grupo seleccionado / número de leads de ese grupo. Defina de antemano qué se considera un lead y cómo se eliminan los duplicados.
• CAC, coste de adquisición de un nuevo cliente = todos los gastos de captación incluidos en la metodología / número de clientes nuevos vinculados a esos gastos. Tenga en cuenta los gastos de marketing y ventas, el periodo de observación elegido y el criterio de reparto de los gastos comunes. Un nuevo contrato de un cliente ya existente no aumenta el número de clientes nuevos.
• DRR, proporción de gastos publicitarios = gastos publicitarios / ingresos vinculados a ellos × 100%. El componente publicitario ya está incluido en el CAC completo, por lo que no debe sumarlo de nuevo. La DRR no refleja todos los gastos y, por sí sola, no demuestra la rentabilidad.
• Conversión de una etapa = número de solicitudes de un mismo grupo que han llegado a la siguiente etapa / número de solicitudes de ese grupo en la etapa anterior × 100%. Ejemplo de estructura de etapas: embudo de ventas en la construcción y las reformas.
• Margen bruto en dinero = ingresos menos coste de ejecución de los trabajos según la metodología adoptada; porcentaje de margen bruto = ese margen / ingresos × 100%. Para compararlo con el CAC, necesita el margen en dinero del mismo cliente durante un periodo definido, o el margen total del mismo grupo de clientes. El porcentaje de margen no se compara directamente con el importe del CAC.

Establezca una matriz breve con la fórmula de cada indicador, la fuente de datos, las unidades, los componentes del gasto, el periodo, la persona responsable y la frecuencia de revisión. También necesita un criterio común para atribuir el canal de captación: por ejemplo, el origen del primer contacto o la última interacción significativa. No cambie ese criterio entre los canales que compara. Si el denominador es cero, el indicador no se calcula: señale que no está definido debido al denominador cero, en lugar de mostrar un coste de captación igual a cero.

Cómo medir la eficiencia desde el lead hasta el cobro

Distinga tres magnitudes: el importe de los contratos firmados, los ingresos por los trabajos ejecutados según la metodología contable adoptada y los cobros efectivos. Pueden corresponder a fechas distintas. El contrato refleja las obligaciones de las partes; los ingresos, el resultado reconocido de la ejecución; y los cobros, el movimiento de dinero. El método de reconocimiento de ingresos debe ajustarse a las normas aplicables a su empresa; la firma de un contrato no implica haber recibido todo su importe.

Ejemplo hipotético: se firma un contrato por 1 800 000 ₽, el primer cobro es de 200 000 ₽ y los demás están previstos a lo largo de tres meses. No registre todo el precio del contrato como dinero ya cobrado. Para la planificación financiera, tenga en cuenta por separado los plazos de ejecución, el reconocimiento de ingresos, el calendario de cobros y los pagos obligatorios de la empresa.

Si el ciclo de venta es largo, utilice un grupo de clientes o solicitudes con una característica común: una cohorte. Por ejemplo, siga las consultas que llegaron por primera vez desde un canal concreto en enero hasta los contratos y cobros de los meses siguientes. No divida automáticamente los gastos publicitarios de enero entre todos los contratos de enero: algunos de esos contratos pueden proceder de consultas anteriores.

1. Defina los canales, el criterio para determinar la fuente de captación, el grupo de consultas, la fecha de corte y el periodo de observación. Si las ventas aún no han concluido, indique que los datos son provisionales.
2. Reúna los gastos de captación de ese grupo: publicidad, agencia, producción de materiales, herramientas digitales, comisiones y la parte atribuible del trabajo del equipo de ventas. Explique qué incluye y cómo se han distribuido los gastos comunes.
3. Vincule los nuevos clientes y los contratos con el grupo. Presente por separado el precio de los contratos, los ingresos reconocidos y el margen previsto y real; no sustituya una magnitud por otra.
4. Calcule los cobros de esos clientes, los pagos que espera recibir y las deudas vencidas a la fecha de corte. Compárelos con el calendario de pagos obligatorios.
5. Compare el margen en dinero y los gastos de captación de un mismo grupo durante un mismo periodo, o el margen y el CAC por cliente. Que el margen cubra la captación todavía no demuestra que la empresa tenga beneficio neto: quedan otros gastos y riesgos. Más información sobre la base de comparación: margen bruto en el glosario de HubSpot (en inglés).

Si hay muchos leads y pocos contratos, revise tanto la calidad de las consultas como el trabajo del equipo de ventas: la rapidez de respuesta, la cualificación y el siguiente paso. No atribuya la responsabilidad a un canal o a un comercial a partir de una sola tasa de conversión. Lecturas adicionales: por qué se pierden leads en el departamento de ventas (en ruso) y 7 técnicas de venta para negocios por proyectos (en ruso).

Cómo gestionar los gastos comerciales con datos

La gestión de los gastos comerciales exige reglas: qué hipótesis va a comprobar, cuánto está dispuesto a gastar en captación, quién se encarga de atender las consultas y con qué datos se modifica el presupuesto. El umbral debe tener en cuenta el margen, la duración del ciclo y la reserva de dinero disponible.

Ejemplo hipotético: tras aumentar el presupuesto publicitario, los comerciales no pudieron atender todo el volumen, aumentó la proporción de consultas sin atender y bajó la conversión. Esto justifica revisar la carga de trabajo y la rapidez de respuesta, pero no demuestra que la calidad del tráfico se haya mantenido. Compare la composición de las solicitudes, las fuentes y el trabajo en cada etapa antes de modificar el presupuesto.

Establezca algunas reglas de gestión.

• Umbral de CAC o DRR: si se supera, suspenda la ampliación hasta comprobar las causas, la madurez de los datos y la base de cálculo elegida.
• Una persona responsable del embudo: marketing y ventas acuerdan las definiciones y analizan conjuntamente el resultado.
• Revisión periódica: examine las solicitudes, la rapidez de respuesta, la conversión, los contratos, el margen y los cobros. Elija la frecuencia según la duración del ciclo; evite cambiar el presupuesto por un único día atípico.

Para mejorar las ventas, conviene contar con etapas claras, un siguiente paso y un registro de las condiciones acordadas. Uno de los enfoques: ventas SPIN en las reformas y la construcción (en ruso).

Cómo llevar los registros para que los gastos comerciales no distorsionen los resultados de los proyectos

Identifique los gastos comerciales en partidas separadas y mantenga su vínculo con los canales, los clientes y los proyectos. Muestre el resultado del proyecto antes y después del reparto de gastos comunes, si aplica ese reparto. La mera separación de los gastos no garantiza que el informe sea correcto: necesita datos completos, una metodología común y evitar la doble contabilización.

Ejemplo hipotético: a una obra se le imputa toda la publicidad y la remuneración del comercial, mientras que a otra no se le imputa nada. La primera parece dar peores resultados debido al reparto elegido, aunque la ejecución de los trabajos pueda ser comparable. Revise primero la metodología y evalúe después el resultado del equipo.

Compare el estado de flujos de efectivo, la cuenta de pérdidas y ganancias y el balance. El primero ayuda a analizar los cobros y pagos; la segunda, los ingresos, gastos y beneficios; y el tercero, los activos, pasivos y patrimonio neto en una fecha determinada. Más información: cómo configurar un sistema de análisis de negocio en una empresa constructora (en ruso).

Cómo ayuda la Aplicación 101 a controlar los gastos comerciales

La Aplicación 101 permite llevar el registro del dinero por proyectos. El Fondo de la empresa está previsto para los gastos de la empresa que no corresponden a una obra concreta. La elección de cómo llevar los registros sigue requiriendo una metodología acordada: disponer de una herramienta no sustituye la clasificación de los gastos ni la comprobación de que los datos estén completos.

Por ejemplo, puede identificar la publicidad, la oficina y las comunicaciones en los registros de la empresa, manteniendo su vínculo con las ventas para el análisis. La finalidad del Fondo se explica en la ayuda sobre el Fondo de la empresa (en ruso). Compruebe la disponibilidad en la tabla vigente de planes y según los permisos del usuario (en ruso): este artículo no confirma que la función sea exclusiva de un solo plan. Sobre otras herramientas: cinco funciones de 101 para evaluar la eficiencia del negocio.

Registrar la fuente de la consulta ayuda a relacionar los gastos de captación con los contratos y cobros posteriores. Para este análisis, acuerde de antemano los identificadores de clientes y proyectos, las reglas de atribución de la fuente y los componentes del gasto. La existencia de un CRM y del registro por obras no demuestra por sí sola que ya se calcule automáticamente un análisis completo del CAC o de la DRR.

En una demostración del producto puede consultar cómo organizar los registros de acuerdo con su modelo de ventas, qué funciones están disponibles en el plan actual y qué datos necesitará para los cálculos elegidos.