Efektivitas biaya komersial

Biaya komersial dalam konstruksi dan renovasi mencakup, misalnya, iklan, remunerasi tim penjualan, penyedia jasa pemasaran, layanan, dan komunikasi. Untuk mengelolanya, Anda perlu memahami berapa biaya untuk memperoleh pelanggan, berapa margin yang dihasilkan pelanggan tersebut, dan kapan uang diterima.

Efektivitas di sini tidak hanya berkaitan dengan penghematan. Anda perlu memahami biaya akuisisi pelanggan, peluang memperbesar skala kanal, serta penyebab kehilangan peluang antara permintaan, kontrak, dan pembayaran. Bertambahnya jumlah lead saja belum berarti laba atau saldo kas ikut meningkat.

Kita akan membahas komponen biaya, rumus indikator, dan aturan perhitungan untuk siklus proyek. Setelah itu, kita akan melihat pencatatan biaya perusahaan dan pekerjaan di setiap lokasi proyek. Tautan ke materi 101 membantu Anda mempelajari pertanyaan tertentu secara lebih mendalam.

Apa yang termasuk biaya komersial

Dalam artikel ini, biaya komersial merupakan kelompok biaya untuk keperluan manajemen yang mencakup akuisisi pelanggan dan penjualan. Perusahaan perlu menetapkan komponen kelompok tersebut: anggaran iklan, pekerjaan tim penjualan, agensi, pembuatan materi, layanan, dan komisi. Jangan mencampurkan metodologi ini dengan aturan formal akuntansi atau perpajakan: aturan tersebut bergantung pada negara dan standar yang digunakan. Pembahasan lebih lanjut tentang komponen biaya: biaya komersial: pengertian dan cara mencatatnya (dalam bahasa Rusia).

Contoh hipotetis: sebuah perusahaan mengerjakan tiga lokasi proyek, jumlah permintaan meningkat, tetapi dua bulan kemudian uang tidak cukup untuk membayar gaji dan sewa. Saat diperiksa, ternyata biaya iklan dibebankan ke satu proyek, remunerasi tim penjualan dialokasikan tanpa aturan bersama, dan layanan dimasukkan ke kategori «lain-lain». Pengelompokan semacam ini menyulitkan perbandingan proyek; jadwal penerimaan dan pembayaran uang juga perlu diperiksa secara terpisah.

Pisahkan biaya pelaksanaan pekerjaan di lokasi proyek tertentu dari biaya penjualan dan pengelolaan perusahaan. Material dan pekerjaan subkontraktor di suatu lokasi biasanya dibebankan ke proyek; biaya iklan perusahaan, CRM, telepon, dan remunerasi tim penjualan sebaiknya diidentifikasi secara terpisah. Tentukan klasifikasi biaya yang tidak tegas kategorinya, misalnya komisi atas transaksi tertentu, sesuai metodologi yang ditetapkan. Biaya bersama dapat dialokasikan ke proyek jika dasar alokasinya konsisten, jelas, dan tidak menyebabkan pencatatan ganda. Tentang kelompok biaya lainnya: komponen biaya manajemen dan cara mengendalikannya.

Efektivitas apa yang perlu diukur: indikator yang menghubungkan iklan dengan uang

Satu kanal dapat menghasilkan permintaan yang murah, tetapi hanya sedikit pelanggan yang sesuai. Dalam siklus penjualan yang panjang, biaya iklan, pengukuran lokasi, dan penyusunan estimasi timbul sebelum kontrak dan pembayaran. Karena itu, bandingkan kanal dengan definisi, komponen biaya, dan tingkat kematangan data yang setara.

Gunakan beberapa indikator: biaya per permintaan, biaya per pelanggan baru, konversi, rasio biaya iklan terhadap pendapatan, dan margin. Definisi rasio biaya iklan terhadap pendapatan, yang dalam artikel ini disebut DRR, tersedia di glosarium Yandex Direct (dalam bahasa Rusia), sedangkan CAC dijelaskan dalam glosarium HubSpot (dalam bahasa Inggris). Materi tambahan dari 101: DRR dalam pemasaran dan indikator efektivitas lainnya (dalam bahasa Rusia).

Contoh hipotetis untuk satu kelompok permintaan, dengan jumlah dalam rubel Rusia (₽): iklan menghasilkan 120 lead dengan biaya 900 ₽ per lead, sehingga total biaya adalah 120 × 900 = 108 000 ₽. Pada saat pemeriksaan, 6 permintaan berbeda dari kelompok tersebut menghasilkan penandatanganan kontrak, masing-masing satu kontrak untuk setiap permintaan: konversi menjadi kontrak adalah 6 / 120 × 100% = 5%, dan biaya iklan per kontrak adalah 108 000 / 6 = 18 000 ₽. Ini belum merupakan CAC lengkap: kontrak belum tentu berasal dari pelanggan baru, sementara biaya pekerjaan tim penjualan dan komponen akuisisi lainnya belum diperhitungkan.

• CPL, biaya per lead = biaya iklan untuk kelompok yang dipilih / jumlah lead dalam kelompok tersebut. Tetapkan terlebih dahulu apa yang dianggap sebagai lead dan bagaimana duplikasi dikeluarkan.
• CAC, biaya akuisisi pelanggan baru = seluruh biaya akuisisi yang dimasukkan dalam metodologi / jumlah pelanggan baru yang terkait dengan biaya tersebut. Perhitungkan biaya pemasaran dan penjualan, periode pengamatan yang dipilih, serta aturan alokasi biaya bersama. Kontrak berulang dari pelanggan yang sudah ada tidak menambah jumlah pelanggan baru.
• DRR, rasio biaya iklan terhadap pendapatan = biaya iklan / pendapatan yang terkait dengan iklan tersebut × 100%. Komponen biaya iklan sudah termasuk dalam CAC lengkap, jadi jangan menambahkannya lagi. DRR tidak menunjukkan seluruh biaya dan tidak membuktikan profitabilitas dengan sendirinya.
• Konversi tahap = jumlah permintaan dari satu kelompok yang mencapai tahap berikutnya / jumlah permintaan kelompok tersebut pada tahap sebelumnya × 100%. Contoh struktur tahap: corong penjualan dalam konstruksi dan renovasi.
• Margin kotor dalam nilai uang = pendapatan dikurangi biaya pokok pelaksanaan pekerjaan menurut metodologi yang ditetapkan; persentase margin kotor = margin tersebut / pendapatan × 100%. Untuk membandingkannya dengan CAC, gunakan margin dalam nilai uang dari pelanggan yang sama selama periode yang ditentukan, atau total margin kelompok pelanggan yang sama. Persentase margin tidak dibandingkan langsung dengan nilai CAC.

Tetapkan matriks ringkas yang memuat rumus setiap indikator, sumber data, satuan, komponen biaya, periode, penanggung jawab, dan frekuensi pemeriksaan. Penentuan kanal akuisisi juga memerlukan aturan bersama: misalnya sumber kontak pertama atau interaksi bermakna terakhir. Jangan mengubah aturan tersebut antara kanal yang dibandingkan. Jika penyebutnya nol, indikator tidak dihitung: nyatakan bahwa nilainya tidak terdefinisi karena penyebut nol, jangan menampilkan biaya akuisisi sebesar nol.

Cara menghitung efektivitas dari lead hingga penerimaan pembayaran

Bedakan tiga indikator: nilai kontrak yang ditandatangani, pendapatan dari pekerjaan yang telah dilaksanakan menurut metodologi akuntansi yang ditetapkan, dan penerimaan kas aktual. Ketiganya dapat terjadi pada tanggal yang berbeda. Kontrak menunjukkan kewajiban para pihak, pendapatan menunjukkan hasil pelaksanaan yang diakui, sedangkan pembayaran menunjukkan pergerakan uang. Metodologi pengakuan pendapatan harus mengikuti aturan yang berlaku bagi perusahaan Anda; penandatanganan kontrak tidak berarti seluruh nilainya sudah diterima.

Contoh hipotetis: kontrak ditandatangani senilai 1 800 000 ₽, pembayaran pertama sebesar 200 000 ₽, dan pembayaran lainnya dijadwalkan selama tiga bulan. Jangan mencatat seluruh nilai kontrak sebagai uang yang sudah diterima. Untuk perencanaan keuangan, perhitungkan secara terpisah jadwal pekerjaan, pengakuan pendapatan, jadwal penerimaan uang, dan pembayaran wajib perusahaan.

Untuk siklus transaksi yang panjang, gunakan kelompok pelanggan atau permintaan dengan karakteristik yang sama, yang disebut kohor. Misalnya, lacak permintaan yang pertama kali datang dari kanal tertentu pada Januari hingga menjadi kontrak dan pembayaran pada bulan-bulan berikutnya. Jangan secara otomatis membagi biaya iklan Januari dengan seluruh kontrak Januari: sebagian kontrak tersebut mungkin berasal dari permintaan yang masuk lebih awal.

1. Tetapkan kanal, aturan penentuan sumber, kelompok permintaan, tanggal batas data, dan periode pengamatan. Untuk penjualan yang belum selesai, nyatakan bahwa datanya masih sementara.
2. Kumpulkan biaya akuisisi kelompok tersebut: iklan, agensi, pembuatan materi, layanan, komisi, dan bagian pekerjaan tim penjualan yang dapat dibebankan. Jelaskan apa saja yang dimasukkan dan bagaimana biaya bersama dialokasikan.
3. Hubungkan pelanggan baru dan kontrak dengan kelompok tersebut. Sajikan secara terpisah nilai kontrak, pendapatan yang diakui, serta margin rencana dan aktual; jangan mengganti satu indikator dengan indikator lainnya.
4. Hitung penerimaan dari pelanggan tersebut, pembayaran yang diperkirakan akan diterima, dan piutang lewat jatuh tempo pada tanggal batas data. Bandingkan dengan jadwal pembayaran wajib.
5. Bandingkan margin dalam nilai uang dengan biaya akuisisi kelompok yang sama selama periode yang sama, atau margin dengan CAC per pelanggan. Jika margin menutup biaya akuisisi, hal itu belum membuktikan laba bersih perusahaan: masih ada biaya dan risiko lainnya. Pembahasan lebih lanjut tentang dasar perbandingan: margin kotor dalam glosarium HubSpot (dalam bahasa Inggris).

Jika lead banyak tetapi kontrak sedikit, periksa kualitas permintaan sekaligus pekerjaan tim penjualan: kecepatan respons, kualifikasi, dan langkah berikutnya. Jangan menyalahkan kanal atau staf penjualan berdasarkan satu angka konversi saja. Bacaan tambahan: mengapa lead hilang di departemen penjualan (dalam bahasa Rusia) dan 7 teknik penjualan untuk bisnis berbasis proyek (dalam bahasa Rusia).

Cara mengelola biaya komersial berdasarkan data

Pengelolaan biaya komersial memerlukan aturan: hipotesis apa yang Anda uji, berapa biaya akuisisi yang siap Anda keluarkan, siapa yang bertanggung jawab menangani permintaan, dan data apa yang digunakan untuk mengubah anggaran. Batasnya harus mempertimbangkan margin, panjang siklus, dan cadangan uang.

Contoh hipotetis: setelah anggaran iklan dinaikkan, tim penjualan tidak sempat menangani seluruh arus permintaan, porsi permintaan yang terlewat meningkat, dan konversi menurun. Ini menjadi alasan untuk memeriksa beban kerja dan kecepatan respons, tetapi bukan bukti bahwa kualitas trafik tetap sama. Bandingkan komposisi permintaan, sumber, dan pekerjaan pada setiap tahap sebelum mengubah anggaran.

Tetapkan beberapa aturan pengelolaan.

• Batas CAC atau DRR: jika terlampaui, hentikan sementara peningkatan skala sampai penyebab, kematangan data, dan dasar perhitungan yang dipilih diperiksa.
• Satu penanggung jawab corong: tim pemasaran dan penjualan menyepakati definisi dan menelaah hasilnya bersama.
• Pemeriksaan berkala: tinjau permintaan, kecepatan respons, konversi, kontrak, margin, dan pembayaran. Pilih frekuensi berdasarkan panjang siklus, jangan mengubah anggaran hanya karena satu hari yang kebetulan berbeda.

Tahap yang jelas, langkah berikutnya, dan pencatatan syarat yang disepakati membantu memperbaiki proses penjualan. Salah satu pendekatannya dibahas di penjualan SPIN dalam renovasi dan konstruksi (dalam bahasa Rusia).

Cara mencatat biaya komersial agar tidak mendistorsi gambaran proyek

Pisahkan biaya komersial ke dalam pos tersendiri dan pertahankan hubungannya dengan kanal, pelanggan, dan proyek. Tampilkan hasil proyek sebelum dan sesudah alokasi biaya bersama jika Anda menggunakan alokasi tersebut. Pemisahan biaya saja tidak menjamin laporan yang benar: diperlukan data yang lengkap, metodologi yang seragam, dan tidak adanya pencatatan ganda.

Contoh hipotetis: seluruh biaya iklan dan remunerasi staf penjualan dibebankan ke satu proyek, sedangkan proyek lain tidak dibebani apa pun. Proyek pertama terlihat lebih buruk karena alokasi yang dipilih, meskipun pelaksanaan pekerjaannya mungkin sebanding. Periksa dahulu metodologinya, lalu nilai hasil tim.

Bandingkan laporan arus kas, laporan laba rugi, dan neraca. Laporan pertama membantu menelaah penerimaan dan pembayaran, laporan kedua membahas pendapatan, biaya, dan laba, sedangkan laporan ketiga menunjukkan aset, kewajiban, dan ekuitas pada suatu tanggal. Pembahasan lebih lanjut: cara menyiapkan sistem analisis bisnis di perusahaan konstruksi (dalam bahasa Rusia).

Cara Aplikasi 101 membantu mengendalikan biaya komersial

Aplikasi 101 memungkinkan pencatatan uang per proyek. Untuk biaya perusahaan yang tidak terkait dengan lokasi proyek tertentu, tersedia Dana Perusahaan. Pemilihan cara pencatatan tetap memerlukan metodologi yang disepakati: keberadaan alat tidak menggantikan klasifikasi biaya dan pemeriksaan kelengkapan data.

Misalnya, Anda dapat memisahkan biaya iklan, kantor, dan komunikasi dalam pencatatan perusahaan sambil mempertahankan hubungannya dengan penjualan untuk keperluan analisis. Tujuan Dana dijelaskan dalam panduan Dana Perusahaan (dalam bahasa Rusia). Periksa ketersediaannya berdasarkan tabel paket yang berlaku dan hak pengguna (dalam bahasa Rusia): artikel ini tidak menegaskan bahwa fungsi tersebut hanya tersedia pada satu paket. Tentang alat lainnya: lima fitur 101 untuk menilai efektivitas bisnis.

Mencatat sumber permintaan membantu menghubungkan biaya akuisisi dengan kontrak dan penerimaan uang berikutnya. Untuk analisis ini, sepakati terlebih dahulu pengenal pelanggan dan proyek, aturan penentuan sumber, dan komponen biaya. Keberadaan CRM dan pencatatan per proyek tidak membuktikan dengan sendirinya bahwa analisis CAC atau DRR yang lengkap sudah dihitung secara otomatis.

Dalam demonstrasi produk, Anda dapat memperjelas cara mengatur pencatatan sesuai model penjualan Anda, fitur apa yang tersedia pada paket saat ini, dan data apa yang diperlukan untuk perhitungan yang dipilih.