მშენებლობასა და რემონტში კომერციულ ხარჯებს მიეკუთვნება, მაგალითად, რეკლამა, გაყიდვების გუნდის შრომის ანაზღაურება, მარკეტინგული მომსახურების მომწოდებლების, სერვისებისა და კავშირგაბმულობის ხარჯები. მათი მართვისთვის მნიშვნელოვანია იცოდეთ, რა ღირს კლიენტების მოზიდვა, რა მარჟას ქმნიან ეს კლიენტები და როდის შემოდის ფული.
ეფექტიანობა აქ მხოლოდ ეკონომიას არ უკავშირდება. უნდა გესმოდეთ კლიენტის მოზიდვის ღირებულება, არხის მასშტაბირების შესაძლებლობები და განაცხადს, ხელშეკრულებასა და გადახდას შორის დანაკარგების მიზეზები. ლიდების რაოდენობის ზრდა თავისთავად ჯერ კიდევ არ ნიშნავს მოგების ან ფულადი სახსრების ნაშთის ზრდას.
განვიხილავთ ხარჯების შემადგენლობას, მაჩვენებლების ფორმულებსა და პროექტის ციკლისთვის გამოთვლის წესებს. შემდეგ შევეხებით კომპანიისა და ობიექტების ხარჯების აღრიცხვას. 101-ის მასალებზე ბმულები ცალკეული საკითხების უფრო დეტალურად შესწავლაში დაგეხმარებათ.
შინაარსი:
- რა მიეკუთვნება კომერციულ ხარჯებს
- რომელი «ეფექტიანობა» უნდა გაზომოთ: მაჩვენებლები, რომლებიც რეკლამას ფულთან აკავშირებს
- როგორ გამოთვალოთ ეფექტიანობა ლიდიდან თანხის მიღებამდე
- როგორ მართოთ კომერციული ხარჯები მონაცემებზე დაყრდნობით
- როგორ აწარმოოთ აღრიცხვა, რომ კომერციულმა ხარჯებმა პროექტების სურათი არ დაამახინჯოს
- როგორ გეხმარებათ აპლიკაცია 101 კომერციული ხარჯების კონტროლში
რა მიეკუთვნება კომერციულ ხარჯებს
ამ სტატიაში კომერციული ხარჯები არის კლიენტების მოზიდვისა და გაყიდვების ხარჯების მმართველობითი ჯგუფი. კომპანიაში წინასწარ უნდა განსაზღვროთ, რას მოიცავს ის: სარეკლამო ბიუჯეტს, გაყიდვების გუნდის მუშაობას, სააგენტოებს, მასალების მომზადებას, სერვისებსა და საკომისიოებს. ეს მეთოდიკა არ აურიოთ ბუღალტრული ან საგადასახადო აღრიცხვის ფორმალურ წესებში: ისინი ქვეყანასა და გამოყენებულ სტანდარტებზეა დამოკიდებული. ხარჯების შემადგენლობაზე ვრცლად: კომერციული ხარჯები: რა არის და როგორ აღრიცხოთ (რუსულ ენაზე).
პირობითი მაგალითი: კომპანიას სამი მიმდინარე ობიექტი აქვს, განაცხადების რაოდენობა იზრდება, მაგრამ ორი თვის შემდეგ ხელფასებისა და ქირისთვის ფული აღარ ჰყოფნის. შემოწმებისას ირკვევა, რომ რეკლამას ერთი ობიექტის ხარჯებში აღრიცხავდნენ, გაყიდვების გუნდის ანაზღაურებას საერთო წესის გარეშე ანაწილებდნენ, სერვისებს კი «სხვა ხარჯებს» მიაკუთვნებდნენ. ასეთი დაჯგუფება პროექტების შედარებას ართულებს; ცალკე უნდა შემოწმდეს თანხების შემოსვლისა და გადახდების გრაფიკიც.
გამოყავით კონკრეტული ობიექტის შესრულებასთან დაკავშირებული ხარჯები და კომპანიის გაყიდვებისა და მართვის ხარჯები. ობიექტის მასალები და ქვეკონტრაქტორების სამუშაოები, ჩვეულებრივ, პროექტს მიეკუთვნება; კომპანიის რეკლამის, CRM-ის, სატელეფონო მომსახურებისა და გაყიდვების გუნდის ანაზღაურების ცალკე გამოყოფა სასარგებლოა. ხარჯები, რომელთა მიკუთვნებაც სხვადასხვა წესით შეიძლება, მაგალითად, კონკრეტული გარიგების საკომისიო, მიღებული მეთოდიკით დააკლასიფიცირეთ. საერთო ხარჯების პროექტებზე განაწილება შეიძლება, თუ განაწილების ბაზა თანმიმდევრული და გასაგებია და ორმაგ აღრიცხვას არ ქმნის. ხარჯების სხვა ჯგუფზე: რას მოიცავს მმართველობითი ხარჯები და როგორ აკონტროლოთ ისინი.
რომელი «ეფექტიანობა» უნდა გაზომოთ: მაჩვენებლები, რომლებიც რეკლამას ფულთან აკავშირებს
ერთმა არხმა შეიძლება იაფი განაცხადები მოიტანოს, მაგრამ ცოტა შესაფერისი კლიენტი. გაყიდვის ხანგრძლივი ციკლისას რეკლამის, აზომვისა და ხარჯთაღრიცხვის მომზადების ხარჯები ხელშეკრულებასა და თანხის მიღებამდე წარმოიშობა. ამიტომ არხები ერთნაირი განსაზღვრებების, ხარჯების შემადგენლობისა და მონაცემების სიმწიფის შესადარებელი დონის საფუძველზე უნდა შეადაროთ.
გამოიყენეთ რამდენიმე მაჩვენებელი: განაცხადის ღირებულება, ახალი კლიენტის ღირებულება, კონვერსია, სარეკლამო ხარჯების წილი და მარჟა. სარეკლამო ხარჯების წილის, რომელსაც ამ სტატიაში DRR ეწოდება, განმარტება მოცემულია Yandex Direct-ის ტერმინების ლექსიკონში (რუსულ ენაზე), CAC-ის განმარტება კი — HubSpot-ის ლექსიკონში (ინგლისურ ენაზე). 101-ის დამატებითი მასალა: DRR მარკეტინგში და ეფექტიანობის სხვა მაჩვენებლები (რუსულ ენაზე).
განაცხადების ერთი ჯგუფის პირობითი მაგალითი, თანხებით რუსულ რუბლებში (₽): რეკლამამ მოიტანა 120 ლიდი, თითოეული 900 ₽-ად; ხარჯმა შეადგინა 120 × 900 = 108 000 ₽. შემოწმების მომენტისთვის ამ ჯგუფის 6 განსხვავებულ განაცხადზე თითო ხელშეკრულება იყო გაფორმებული: ხელშეკრულებამდე კონვერსიაა 6 / 120 × 100% = 5%, ხოლო სარეკლამო ხარჯი ერთ ხელშეკრულებაზე — 108 000 / 6 = 18 000 ₽. ეს ჯერ კიდევ არ არის სრული CAC: ხელშეკრულების გაფორმება არ ნიშნავს, რომ კლიენტი აუცილებლად ახალია, ხოლო გაყიდვების გუნდის მუშაობისა და მოზიდვის სხვა კომპონენტების ხარჯები აქ გათვალისწინებული არ არის.
- CPL, ლიდის ღირებულება = შერჩეული ჯგუფის სარეკლამო ხარჯები / ამ ჯგუფის ლიდების რაოდენობა. წინასწარ განსაზღვრეთ, რა ითვლება ლიდად და როგორ გამოირიცხება დუბლირებული ჩანაწერები.
- CAC, ახალი კლიენტის მოზიდვის ღირებულება = მეთოდიკაში ჩართული მოზიდვის ყველა ხარჯი / ამ ხარჯებთან დაკავშირებული ახალი კლიენტების რაოდენობა. გაითვალისწინეთ მარკეტინგისა და გაყიდვების ხარჯები, დაკვირვების არჩეული პერიოდი და საერთო ხარჯების განაწილების წესი. არსებული კლიენტის განმეორებითი ხელშეკრულება ახალი კლიენტების რაოდენობას არ ზრდის.
- DRR, სარეკლამო ხარჯების წილი = სარეკლამო ხარჯები / მათთან დაკავშირებული ამონაგები × 100%. სარეკლამო ხარჯები უკვე შედის სრულ CAC-ში, ამიტომ ხელახლა ნუ დაამატებთ. DRR ყველა ხარჯს არ აჩვენებს და თავისთავად მომგებიანობას არ ადასტურებს.
- ეტაპის კონვერსია = ერთი ჯგუფიდან შემდეგ ეტაპზე გადასული განაცხადების რაოდენობა / ამ ჯგუფის განაცხადების რაოდენობა წინა ეტაპზე × 100%. ეტაპების სტრუქტურის მაგალითი: გაყიდვების ძაბრი მშენებლობასა და რემონტში.
- მთლიანი მარჟა ფულად გამოსახულებაში = ამონაგები მინუს სამუშაოების შესრულების თვითღირებულება მიღებული მეთოდიკით; მარჟის პროცენტული მაჩვენებელი = ეს მარჟა / ამონაგები × 100%. CAC-თან შესადარებლად საჭიროა იმავე კლიენტის მარჟა ფულად გამოსახულებაში განსაზღვრული პერიოდისთვის ან იმავე კლიენტთა ჯგუფის ჯამური მარჟა. მარჟის პროცენტულ მაჩვენებელს CAC-ის თანხას პირდაპირ არ ადარებენ.
შეადგინეთ მოკლე მატრიცა: თითოეული მაჩვენებლის ფორმულა, მონაცემების წყარო, ერთეულები, ხარჯების შემადგენლობა, პერიოდი, პასუხისმგებელი პირი და შემოწმების სიხშირე. მოზიდვის არხის განსაზღვრასაც საერთო წესი სჭირდება: მაგალითად, პირველი მიმართვის წყარო ან ბოლო მნიშვნელოვანი შეხების წერტილი. შესადარებელ არხებს შორის ამ წესს ნუ შეცვლით. ნულოვანი მნიშვნელისას მაჩვენებელი არ გამოითვლება: მიუთითეთ, რომ ნულოვანი მნიშვნელის გამო ის განუსაზღვრელია, და მოზიდვის ნულოვან ღირებულებას ნუ აჩვენებთ.
| რას ვითვლით | რას აჩვენებს | როდის არის სასარგებლო |
|---|---|---|
| CPL, ლიდის ღირებულება | სარეკლამო ხარჯები ერთ ლიდზე | შემოსული განაცხადების ღირებულების შედარებისას, როცა ლიდი ერთნაირადაა განსაზღვრული |
| CAC, ახალი კლიენტის ღირებულება | ერთი ახალი კლიენტის მოზიდვის ხარჯები, რომლებიც ერთი ხელშეკრულების მოპოვების ხარჯებთან არ იგივდება | როცა ცნობილია ახალი კლიენტები, მათი წყაროები და შერჩეული ხარჯების სრული შემადგენლობა |
| DRR | სარეკლამო ხარჯები მათთან დაკავშირებული ამონაგების პროცენტის სახით | სარეკლამო ხარჯების წილის კონტროლისთვის, ამონაგების ერთნაირი ბაზის გამოყენებით |
| არხიდან მოსული კლიენტების მარჟა | მარჟა ფულად გამოსახულებაში მითითებულ პერიოდში, ერთ კლიენტზე ან მთელ ჯგუფზე | იმავე ჯგუფის მოზიდვის ხარჯებთან შესადარებლად |
როგორ გამოთვალოთ ეფექტიანობა ლიდიდან თანხის მიღებამდე
განასხვავეთ სამი მაჩვენებელი: ხელმოწერილი ხელშეკრულებების ღირებულება, შესრულებული სამუშაოების ამონაგები მიღებული სააღრიცხვო მეთოდიკით და ფაქტობრივი ფულადი შემოსულობები. ისინი შეიძლება სხვადასხვა თარიღს მიეკუთვნებოდეს. ხელშეკრულება მხარეთა ვალდებულებებს აჩვენებს, ამონაგები — შესრულების აღიარებულ შედეგს, გადახდები კი — ფულის მოძრაობას. ამონაგების აღიარების მეთოდიკა თქვენი კომპანიისთვის მოქმედ წესებს უნდა შეესაბამებოდეს; ხელშეკრულებაზე ხელმოწერა მთელი თანხის მიღებას არ ნიშნავს.
პირობითი მაგალითი: ხელშეკრულება გაფორმდა 1 800 000 ₽-ზე, პირველი გადახდა შეადგენს 200 000 ₽-ს, დანარჩენი გადახდები კი სამ თვეზეა დაგეგმილი. ხელშეკრულების მთელი ფასი უკვე მიღებულ ფულად ნუ აღრიცხავთ. ფინანსური დაგეგმვისთვის ცალ-ცალკე გაითვალისწინეთ სამუშაოების ვადები, ამონაგების აღიარება, თანხების შემოსვლის გრაფიკი და კომპანიის სავალდებულო გადახდები.
გარიგების ხანგრძლივი ციკლისთვის გამოიყენეთ საერთო ნიშნით გაერთიანებული კლიენტების ან განაცხადების ჯგუფი — კოჰორტა. მაგალითად, იანვარში კონკრეტული არხიდან პირველად შემოსულ მიმართვებს შემდეგ თვეებში ხელშეკრულებებსა და გადახდებამდე მიადევნეთ თვალი. იანვრის სარეკლამო ხარჯები იანვრის ყველა ხელშეკრულებაზე ავტომატურად ნუ გაყოფთ: ამ ხელშეკრულებათა ნაწილი შეიძლება უფრო ადრინდელი მიმართვებიდან იყოს მიღებული.
- განსაზღვრეთ არხები, წყაროს დადგენის წესი, მიმართვების ჯგუფი, საანგარიშო ჭრილის თარიღი და დაკვირვების პერიოდი. ჯერ კიდევ დაუსრულებელი გაყიდვების შემთხვევაში მიუთითეთ, რომ მონაცემები წინასწარია.
- შეაგროვეთ ამ ჯგუფის მოზიდვის ხარჯები: რეკლამა, სააგენტო, მასალების მომზადება, სერვისები, საკომისიოები და გაყიდვების გუნდის მუშაობის შესაბამისი წილი. განმარტეთ, რა არის შეტანილი და როგორაა განაწილებული საერთო ხარჯები.
- ჯგუფს დაუკავშირეთ ახალი კლიენტები და ხელშეკრულებები. ცალ-ცალკე აჩვენეთ ხელშეკრულებების ფასი, აღიარებული ამონაგები, დაგეგმილი და ფაქტობრივი მარჟა; ერთი მაჩვენებელი მეორით არ ჩაანაცვლოთ.
- დათვალეთ ამ კლიენტებისგან მიღებული თანხები, მოსალოდნელი გადახდები და ვადაგადაცილებული დებიტორული დავალიანება საანგარიშო ჭრილის თარიღისთვის. შეადარეთ ისინი სავალდებულო გადახდების გრაფიკს.
- შეადარეთ ერთი ჯგუფის მარჟა ფულად გამოსახულებაში და მოზიდვის ხარჯები ერთსა და იმავე პერიოდში, ან მარჟა და CAC ერთ კლიენტზე. თუ მარჟა მოზიდვის ხარჯებს ფარავს, ეს კომპანიის წმინდა მოგებას ჯერ კიდევ არ ადასტურებს: რჩება სხვა ხარჯები და რისკები. შედარების ბაზაზე ვრცლად: მთლიანი მარჟა HubSpot-ის ლექსიკონში (ინგლისურ ენაზე).
თუ ლიდები ბევრია, ხელშეკრულებები კი — ცოტა, შეამოწმეთ როგორც მიმართვების ხარისხი, ისე გაყიდვების გუნდის მუშაობა: პასუხის სისწრაფე, კვალიფიკაცია და შემდეგი ნაბიჯი. მხოლოდ ერთი კონვერსიის მაჩვენებლით არხს ან მენეჯერს პასუხისმგებლობას ნუ დააკისრებთ. დამატებით: რატომ იკარგება ლიდები გაყიდვების განყოფილებაში (რუსულ ენაზე) და გაყიდვების 7 ტექნიკა პროექტული ბიზნესისთვის (რუსულ ენაზე).
როგორ მართოთ კომერციული ხარჯები მონაცემებზე დაყრდნობით
კომერციული ხარჯების მართვას წესები სჭირდება: რომელ ჰიპოთეზებს ამოწმებთ, რამდენის დახარჯვისთვის ხართ მზად მოზიდვაზე, ვინ არის პასუხისმგებელი მიმართვების დამუშავებაზე და რომელი მონაცემების საფუძველზე იცვლება ბიუჯეტი. ზღვარი უნდა ითვალისწინებდეს მარჟას, ციკლის ხანგრძლივობასა და ფულის მარაგს.
პირობითი მაგალითი: სარეკლამო ბიუჯეტის ზრდის შემდეგ მენეჯერებმა გაზრდილი ნაკადის დამუშავება ვეღარ მოასწრეს, გამოტოვებული მიმართვების წილი გაიზარდა, კონვერსია კი შემცირდა. ეს დატვირთვისა და პასუხის სისწრაფის შემოწმების საფუძველია, მაგრამ არ ადასტურებს, რომ ტრაფიკის ხარისხი უცვლელი დარჩა. ბიუჯეტის შეცვლამდე შეადარეთ განაცხადების შემადგენლობა, წყაროები და ეტაპებზე მუშაობა.
განსაზღვრეთ მართვის რამდენიმე წესი.
- CAC-ის ან DRR-ის ზღვარი: გადაჭარბებისას შეაჩერეთ მასშტაბირება მიზეზების, მონაცემების სიმწიფისა და გამოთვლის არჩეული ბაზის შემოწმებამდე.
- ძაბრზე ერთი პასუხისმგებელი პირი: მარკეტინგისა და გაყიდვების გუნდები თანხმდებიან განსაზღვრებებზე და შედეგს ერთობლივად აანალიზებენ.
- რეგულარული შემოწმება: განიხილეთ განაცხადები, პასუხის სისწრაფე, კონვერსია, ხელშეკრულებები, მარჟა და გადახდები. სიხშირე ციკლის ხანგრძლივობის გათვალისწინებით შეარჩიეთ და ბიუჯეტი ერთი შემთხვევითი დღის გამო ნუ შეცვლით.
გაყიდვების პროცესის გასაუმჯობესებლად სასარგებლოა გასაგები ეტაპები, შემდეგი ნაბიჯი და შეთანხმებული პირობების დაფიქსირება. ერთ-ერთი მიდგომის შესახებ: SPIN-გაყიდვები რემონტსა და მშენებლობაში (რუსულ ენაზე).
როგორ აწარმოოთ აღრიცხვა, რომ კომერციულმა ხარჯებმა პროექტების სურათი არ დაამახინჯოს
კომერციული ხარჯები ცალკე მუხლებად გამოყავით და შეინარჩუნეთ მათი კავშირი არხებთან, კლიენტებსა და პროექტებთან. აჩვენეთ პროექტის შედეგი საერთო ხარჯების განაწილებამდე და მის შემდეგ, თუ ასეთ განაწილებას იყენებთ. მხოლოდ ხარჯების გამიჯვნა ანგარიშის სისწორეს არ უზრუნველყოფს: საჭიროა მონაცემების სისრულე, ერთიანი მეთოდიკა და ორმაგი აღრიცხვის გამორიცხვა.
პირობითი მაგალითი: ერთ ობიექტს მთელი რეკლამა და მენეჯერის ანაზღაურება მიაკუთვნეს, მეორეს კი — არაფერი. პირველი არჩეული განაწილების გამო უარესად გამოიყურება, მიუხედავად იმისა, რომ სამუშაოების შესრულება შეიძლება შესადარებელი იყოს. ჯერ მეთოდიკა შეამოწმეთ და გუნდის შედეგი შემდეგ შეაფასეთ.
ერთმანეთს შეადარეთ ფულადი ნაკადების ანგარიშგება, მოგება-ზარალის ანგარიშგება და ბალანსი. პირველი თანხების შემოსვლისა და გადახდების გაანალიზებაში გეხმარებათ, მეორე — შემოსავლების, ხარჯებისა და მოგების, მესამე კი — აქტივების, ვალდებულებებისა და კაპიტალის კონკრეტული თარიღისთვის განხილვაში. ვრცლად: როგორ მოაწყოთ ბიზნესანალიტიკის სისტემა სამშენებლო კომპანიაში (რუსულ ენაზე).
როგორ გეხმარებათ აპლიკაცია 101 კომერციული ხარჯების კონტროლში
აპლიკაცია 101-ში შეგიძლიათ ფული პროექტების მიხედვით აღრიცხოთ. კომპანიის იმ ხარჯებისთვის, რომლებიც ცალკეულ ობიექტს არ უკავშირდება, გათვალისწინებულია კომპანიის ფონდი. აღრიცხვის გზის არჩევას მაინც შეთანხმებული მეთოდიკა სჭირდება: ინსტრუმენტის არსებობა ხარჯების კლასიფიკაციასა და მონაცემების სისრულის შემოწმებას არ ანაცვლებს.
მაგალითად, რეკლამა, ოფისი და კავშირგაბმულობა შეგიძლიათ კომპანიის აღრიცხვაში ცალკე გამოყოთ და ანალიზისთვის მათი კავშირი გაყიდვებთან შეინარჩუნოთ. ფონდის დანიშნულება აღწერილია კომპანიის ფონდის შესახებ დახმარების მასალაში (რუსულ ენაზე). ხელმისაწვდომობა გადაამოწმეთ მოქმედი ტარიფების ცხრილისა და მომხმარებლის უფლებების მიხედვით (რუსულ ენაზე): ეს სტატია არ ადასტურებს, რომ ფუნქცია მხოლოდ ერთ ტარიფს ეკუთვნის. სხვა ინსტრუმენტების შესახებ: 101-ის ხუთი ფუნქცია ბიზნესის ეფექტიანობის შესაფასებლად.
მიმართვის წყაროს შენახვა მოზიდვის ხარჯების შემდგომ ხელშეკრულებებსა და ფულად შემოსულობებთან დაკავშირებაში გეხმარებათ. ასეთი ანალიზისთვის წინასწარ შეათანხმეთ კლიენტებისა და პროექტების იდენტიფიკატორები, წყაროს განსაზღვრის წესები და ხარჯების შემადგენლობა. CRM-ისა და ობიექტების მიხედვით აღრიცხვის არსებობა თავისთავად არ ადასტურებს, რომ CAC-ის ან DRR-ის სრული ანალიზი უკვე ავტომატურად გამოითვლება.
პროდუქტის დემონსტრაციაზე შეგიძლიათ დააზუსტოთ, როგორ მოაწყოთ აღრიცხვა თქვენი გაყიდვების მოდელის შესაბამისად, რომელი შესაძლებლობებია ხელმისაწვდომი მიმდინარე ტარიფში და რომელი მონაცემები დაგჭირდებათ შერჩეული გამოთვლებისთვის.
