Нужен ли маркетинг строительной компании и в каком виде?
Ответ прост: нужен. Даже если вы работаете «по сарафанному радио», это уже элемент маркетинга. Но чтобы увеличить количество заказов и получать клиентов стабильно, важно выстроить системную стратегию.
Для строительных и ремонтных компаний маркетинг может быть представлен в виде комбинации самых разных методов продвижения: от визиток в офисах дизайнеских бюро до онлайн-кампаний в Яндекс Директ или ведения соцсетей.
Ключевое слово здесь — это комбинация. В современных условиях важно не полагаться исключительно на один из каналов! В любой момент может случиться очередной кризис: какой-то сервис уйдет из России, кто-то из агентов-партнеров решит закрыть бизнес, застройщики окажутся в еще более печальном положении — или произойдет что-то такое, что мы вообще не сможем предсказать.
После любого из описанных выше событий придется работать дальше, искать клиентов и двигаться к светлому будущему. А значит всегда нужен план Б, В, Г, Д и т. д. В этом помогают маркетинговые стратегии, в которые нужно уметь вносить корректировки.
Что не так с маркетингом у большинства строительных компаний?
Обсудим, почему большая часть компаний не может построить отдел маркетинга (и нужно ли это вообще?):
Найм специалистов «по объявлению». Строительство и ремонт — это весьма специфичные ниши, с которыми нужно уметь работать. Здесь довольно-таки долгий цикл сделки (от первого касания с потенциальным заказчиком до заключения сделки может пройти несколько месяцев), множество страхов у заказчиков, зависимость от агентов-партнеров. Все это невозможно объяснить ни одному маркетинговому агентству на аутсорсе, они просто не поймут, как правильно подписать то или иное фото с объекта, будут заваливать вопросами и, более того, могут сделать даже хуже.
Отсутствие маркетинга. Это сводный брат предыдущего пункта — часто маркетинг строится либо на выпускниках курсов по SMM, либо на полной уверенности, что кроме сарафанного радио ничего не нужно. Однако последнее тоже является крайностью, в которую не стоит уходить. Сарафан действительно может долго работать, ровно до того момента, когда вы поймете, что он приводит не тех заказчиков или дает слишком мало.
Ненужные действия. У многих руководителей строительных компаний есть свои представления о том, как должен выглядеть «качественный маркетинг». Для него он всегда предстает в виде большого и красивого сайта с анимацией и длинным рассказом о пути компании (у Пелевина было об этом в Generation Пи, когда рекламные ролики делали для того, чтобы большие дяди при деньгах могли показать другим, что могут позволить себе выкинуть много денег на дурацкий ролик по ТВ). Оправдана ли такая трата на сайт, если нет понимания, что с этим сайтом делать дальше и денег на его продвижение нет? Думаем, вы знаете ответ (и узнаете коллег или себя).
Маркетинг для эконом-сегмента
Эконом-сегмент — это клиенты, которые ищут доступные цены и простые решения. А также это тот самый сегмент, где проще всего построить настоящий бизнес с учетом, потоком заказчиков и стандартизацией процессов.
Что нужно заказчикам в эконом-сегменте?
- отсутствие скрытых платежей;
- прозрачность трат на ремонт (и их предсказуемость, часто требуется уложиться в определенную сумму и не тысячей больше);
- желание сэкономить на материалах за счёт партнёрств с поставщиками;
- сотрудничество без обмана.
Для эконома не так важны сроки, однако, конечно, каждый клиент хочет, чтобы работы были выполнены быстро и в меру качественно.
Рабочие инструменты:
Объявления на Авито, Юле. Это просто находка для тех, кто работает в сегменте эконом, именно на эти и другие подобные сервисы идут люди, когда ищут строителей не по рекомендации. Можно как откликаться на объявления, так и выкладывать свои. Тестируйте различные методы платного продвижения, чтобы ваши объявления получили больше внимания.
Таргетированная реклама в соцсетях. Это уже более сложный метод, но вполне доступный по бюджету даже маленькой компании. Мы рекомендовали бы сначала хотя бы немного разобраться самому в принципе работы данного инструмента (есть много бесплатных курсов), а затем найти специалиста на аутсорс для создания креативов (рекламных макетов и постов) и их продвижения.
Простая посадочная страница («лендинг») с калькулятором стоимости. Это уже не самое бюджетное решение, ведь куда дешевле просто упаковать соцсети, однако именно сайт может дать большую конверсию.
Маркетинг для среднего сегмента
Средний сегмент — это основная масса заказчиков. Они хотят дешево и сердито, то есть бригада, которая живет на их объекте и делает абы как за копейки, не устраивает, но и переплачивать за бренд они не готовы. Они могут позволить себе рискнуть и ввязаться в авантюру со строителями, которые пообещали им очень дешево, но их так же легко можно от этого отговорить.
Такому клиенту важно показать связку качество + адекватная цена. Если добавить хотя бы немного сервиса и реально вызвать доверие, то договор будет у вас в кармане.
Что нужно заказчикам в данном сегменте?
Обсудим, чем их можно удивить:
- кейсы «до и после»;
- подробные расчеты;
- фотоотчёты с объекта.
Как правило, заказчикам уже очень важен сервис (камеры на объекте, порядок в документах, информирование о процессах).
Рабочие инструменты:
SEO-продвижение сайта по запросам «ремонт квартиры цена», «строительство дома под ключ». Ваши клиенты уже не просто идут на Авито, они любят перед началом общения с тем или иным подрядчиком изучить вопрос (почитать в Интернете, сколько стоят те или иные услуги), полистать сайты строительных компаний.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ. Тех, кто любит скроллить ленту с примерами ремонтов и вдохновляться на изменения в своей жизни, можно «нагнать» с помощью современных инструментов. Это уже не такой простой сервис, однако разобраться самостоятельно можно, вложив в это немного денег и времени. Затем, когда вы уже потестили инструмент, стоит обратиться к специалистам.
Соцсети. Харизматичный строитель, который попадается в ленте коротких видео — это отличный персонаж для продвижения и поиска заказчиков с помощью контента. Если вы готовы «светить лицом» и делать это регулярно, оригинально и с выдумкой, то все дороги для вас открыты.
Маркетинг для премиум-сегмента
Премиум является влажной мечтой многих строителей, прописавшихся в экономе. И действительно работа в данном сегменте может быть весьма прибыльной, однако везде есть свои подводные камни.
Здесь заказчики платят не за квадратные метры ремонта, а за сервис и уникальный результат. Нужно уметь соответствовать этим требованиям: заботиться не только о том, что вы делаете, но и как вы это делаете.
Что нужно заказчикам в премиум сегменте?
- «индивидуальный подход» и «сопровождение клиента на каждом этапе» должны быть не просто словами на вашем сайте;
- полная прозрачность всех финансовых операций
- качественный договор подряда, который одинаково защищает парва подрядчика и заказчика
- реальные кейсы, на которые можно посмотреть своими глазами
- рекомендации дизайнеров или риелторов.
Сервис — это не просто красивые скрипты, кофе, которым вы угощаете, и вежливые ответы в любое время дня. Это еще и способность упростить жизнь заказчика. Например, ежедневно присылать ему фото и видеоотчеты через Приложение 101, чтобы он мог не ездить на объект. Проверено тысячами строителями по всей России: эта система работает и значительно улучшает отношения между подрядчиками и заказчиками.
Рабочие инструменты:
Персональный бренд руководителя (экспертные публикации, интервью, выступления). К вам идут как к личности или как к большой компании, которая дорожит своей репутацией. Поэтому важно вкладываться в медийность или обрастать нужными знакомствами в среде дорогих дизайнеров/риелторов.
Работа через рекомендации. Это один из немногих способов, который работает безотказно. Дорогие проекты всегда ведет дизайнер, который и занимается подбором подрядчика вместе с заказчиком. Важно, чтобы вас порекомендовали и выставили в нужном свете.
Делать всё самому или нанять специалиста?
Если вы только начинаете, мы крайне рекомендуем заняться маркетингом самостоятельно: вести соцсети, настраивать рекламу через простые сервисы. Возможно, это займет приличную долю рабочего времени, однако это важный этап — нужно своими руками понажимать на кнопочки, поработать с узкими специалистами, включиться в контекст. А затем уже можно отдать это тем, кто разбирается в продвижении лучше, но все еще продолжать держать руку на пульсе, ведь строительство и ремонт — это непростые ниши.