Jobs To Be Done (JTBD) полезен, когда продажи идут, маркетинг крутится, команда добавляет функции, при этом ощущение одно: люди покупают по непонятной причине. Вроде запросы в чатах похожи, лиды приходят, конверсия плавает, но все не складывается в систему.
Что такое метод Jobs To Be Done?
JTBD отвечает на вопрос: «Какую работу человек пытается сделать в своей жизни, когда выбирает решение?» Работа здесь не про профессию. Это про задачу, которую хочется закрыть в ситуации: доехать без стресса, быстро согласовать смету, не сорвать сроки, держать баланс проекта.
Ключевой сдвиг: фокус уходит от «кто наш клиент» к «в какой момент и зачем он принимает решение». Два человека с одинаковым доходом и возрастом могут купить одну и ту же услугу по разным причинам. Один хочет предсказуемость, другой — скорость, третий — контроль команды.
Практический признак, что JTBD пригодится: воронка наполняется, задачи в бэклоге множатся, при этом команда спорит о приоритетах, потому что «всем нужно разное». Обычно это знак, что «работы», ради которых покупают, перемешаны.
Короткая история JTBD: кто придумал и кто популяризировал?
У метода нет одного автора и одной даты «рождения». Скорее это линия идей, которая взрослеет десятилетиями.
В 1960 году Теодор Левитт в тексте про маркетинговую близорукость сформулировал мысль, которая стала классикой: бизнесу важно думать о потребности и результате для покупателя, затем уже о продуктовой категории.
В 1990-х Энтони Улвик развивал подход Outcome-Driven Innovation: описывать работу клиента через измеримые «исходы» (что значит «сделать хорошо»), затем искать, где рынок недодаёт качества. Позже это легло в одну из самых практичных веток JTBD.
В начале 2000-х Клейтон Кристенсен популяризировал язык «нанять продукт на работу» и показал, как это меняет сегментацию и рост. Отдельно разошёлся кейс с милкшейком: покупали его утром не из любви к вкусу, а чтобы занять себя в дороге и дотянуть до обеда. После этого JTBD стали активно использовать продуктовые команды и маркетологи.
Из чего состоит JTBD?
Чтобы JTBD работал, «работу» надо описывать конкретно. Хорошая формулировка держится на трёх опорах: ситуация, прогресс, измеримость.
Ситуация — что происходит вокруг. «Заказчик просит цену сегодня», «прораб в дороге», «в проекте три подрядчика и деньги у каждого в своём чате».
Прогресс — куда человек хочет прийти. «Назвать цену без гадания», «получить согласование без скандала», «видеть прибыль по объекту до конца месяца».
Критерии успеха — как понять, что получилось. Скорость, точность, прозрачность, снижение риска, понятность для команды, доказуемость для заказчика.
Ещё один полезный нюанс — силы переключения. Почему человек меняет привычное решение на новое? Обычно там четыре силы: толчок проблемой, притяжение нового, тревоги, привычки.
Для фиксации «работы» удобно использовать job story. Шаблон такой: «Когда [ситуация], хочу [действие/прогресс], чтобы [результат]». Он дисциплинирует формулировки и не даёт свалиться в список функций.
В каком бизнесе JTBD уместен?
Метод подходит почти везде, где есть выбор и конкуренция решений. При этом сильнее всего он помогает там, где покупка связана с риском, долгим циклом решения или высокой ценой ошибки.
- Проектный бизнес: стройка, ремонт, дизайн, ивенты, производство под заказ. Покупают не «смету» как документ, покупают управляемость проекта и доверие в деньгах.
- SaaS и подписки: люди платят за прогресс регулярно, поэтому «работа» должна повторяться и быть понятной.
- Сложные услуги: консалтинг, медицина, обучение, юридические услуги. Там почти всегда есть тревоги и барьер доверия.
- Маркетплейсы и сервисы с выбором исполнителя: важно понять, в какой момент человек начинает искать и что считает «хорошим выбором».
Где JTBD даёт меньше пользы: закупки по жёсткому регламенту, сырьевые товары, ситуации, где решение выбирают по одному формальному критерию. Там работа тоже есть, только пространство для продукта и коммуникации уже.
Как внедрить JTBD в бизнес-практику?
JTBD не требует отдела исследований. Нужна дисциплина: не обсуждать «что добавить в продукт», пока не стало ясно «ради какого прогресса покупают».
Ниже — рабочий маршрут, который помещается в 1–2 недели, если уже есть поток клиентов и доступ к недавним покупателям.
- Выбери фокус: что именно хочешь улучшить (конверсию в заявку, повторные продажи, апсейл, удержание, отказы после КП).
- Собери 10–15 интервью: недавние покупки, отказники, те, кто вернулся после паузы. Смешай источники, чтобы не услышать одну картину мира.
- Проведи «интервью про решение»: не про мнение о продукте, а про события. С чего началось? Когда стало ясно, что по-старому неудобно? Какие альтернативы рассматривались? Что пугало? Что стало решающим?
- Выпиши работы и критерии успеха. Отдельно зафиксируй тревоги и привычки — они часто объясняют, почему люди тянут с покупкой.
- Собери 5–10 job stories, затем привяжи к ним продуктовые решения, тексты, скрипты, упаковку, тарифы.
- Проверь в продажах и маркетинге: можно ли этой формулировкой «работы» объяснить выбор клиента без лишних слов?
Результат этого цикла — не отчёт. Результат — общий словарь в команде, который помогает решать споры без вкусовщины: какая работа приоритетнее, что важнее для успеха, где барьер доверия, какое обещание держать в рекламе.
Примеры применения JTBD
Кейс: сервис с «обычным» продуктом. Команда продаёт один и тот же инструмент разным аудиториям и видит разнобой в запросах. JTBD показывает две разные работы: «быстро начать» и «стандартизировать процесс в команде». После этого тексты на лендинге разводят по сценариям, в продукте появляются разные первые шаги, поддержка получает разные шаблоны ответов.
Кейс: ремонт и стройка. Человек заказывает ремонт не ради «гладких стен». В момент выбора часто важнее контроль денег и понятные правила изменений. Работа может звучать так: «когда бюджет ограничен и я боюсь доплат, хочу прозрачный расчёт и фиксацию договорённостей, чтобы держать расходы под контролем». Из этого рождаются продукты: структура сметы, правила изменений, отчётность, простая коммуникация, регулярные акты.
Кейс: банк и рассрочка. Многие «покупают рассрочку» в ситуации, где важна скорость решения и чувство безопасности. Триггером становится момент оплаты, тревогой — скрытые комиссии, привычкой — «сделаю потом». JTBD подсказывает: ключевые изменения лежат в онбординге и объяснении условий человеческим языком, затем уже в ставке.
Типовые ошибки в JTBD
Ошибка 1: подмена работы функцией. «Нужна интеграция с…» — это уже решение. Работа звучит как прогресс в ситуации, интеграция может оказаться одним из путей.
Ошибка 2: уход в портреты и «персоны». Возраст, город, должность иногда помогают, при этом редко объясняют выбор. Если в исследовании нет цепочки событий и критериев успеха, персоны превращаются в декорацию.
Ошибка 3: интервью про мнения. Вопросы вида «что тебе нравится?» дают красивые цитаты, затем плохо превращаются в решения. Гораздо полезнее восстановить хронологию: что случилось, что пробовал, где сорвался, почему решился.
Ошибка 4: слишком широкая формулировка. «Хочу управлять бизнесом» звучит солидно, затем не помогает ни в продукте, ни в рекламе. Сузь до ситуации и измеримости: «хочу видеть прибыль по каждому проекту раз в неделю без ручной сводки».
Как связать JTBD с управлением, цифрами и инструментами?
JTBD даёт ясность, затем начинается работа в процессах. Если работа клиента связана с контролем денег и предсказуемостью, нужны инструменты, которые держат факты: сметы, платежи, расходы, отчётность, план-факт.
В проектных бизнесах «работа» часто звучит так: держать экономику проекта под контролем, не терять платежи, быстро пересчитывать изменения, видеть прибыль. Отсюда логично переходить к практикам управленческого учёта и выбору системы под проекты. Про выбор подходящих решений есть разбор в статье «Как выбрать программу для управленческого учёта». аудитории важна скорость расчёта и понятное КП, начни с процесса сметы. Полезная отправная точка — «Как сделать смету быстро?».
Если в кома деньги по объекту», поможет структура статей расходов и регулярный план-факт. В блоге есть материал про распределение расходов по статьям и логика анализа через маржинальную прибыль.
Когда появляется несколько проекнает ломаться на версиях, доступах и дисциплине внесения данных. Сравнение подходов собрано в статье «Что использовать для составления сметы и финансового учёта: Excel или Приложение 101».
Если хочешь увидеть, как это выглядит на практике в празобрать свой сценарий на живом примере. В 101 для этого проводят презентацию сервиса.