Ценообразование в проектном бизнесе: с чего начать в кризис
Проектный бизнес живет циклами: отдельные объекты, рекламные кампании, дизайн‑проекты, стройки. Каждый проект уникален по объему, срокам и составу команды, поэтому простая логика из серии «ставим такую же цену, как в прошлый раз» легко приводит к убыточным контрактам.
В ремонтах и строительстве заказчик сталкивается с большим разбросом цен. Одни подрядчики сознательно занижают смету и экономят на мастерах, другие учитывают полный перечень работ, риски и гарантии и выглядят дороже. Подробно про это написано в статье о том, может ли автомобиль заказчика влиять на ценообразование в ремонте и отделке — там хорошо видно, как субъективны представления клиента о «нормальной» цене и себестоимости работ ценообразование в ремонте.
В кризис этот хаос усиливается: клиенты осторожнее, ищут дешевле, растет давление на скидки, а затраты компании при этом растут. Формула «прибавим к себестоимости привычные двадцать процентов» перестает работать. Нужен осознанный метод ценообразования, привязанный к вашей себестоимости, рискам и целевой прибыли.
Дальше разберем основные методы ценообразования в проектном бизнесе и посмотрим, как комбинировать их так, чтобы малой или средней компании выживать и зарабатывать в кризис.
Основные методы ценообразования в проектных компаниях
Методов ценообразования десятки, но в проектном бизнесе чаще всего встречается несколько базовых подходов. Условно их можно разделить на стоимостные, рыночные и ценностные.
1. Себестоимость плюс наценка
Классика для строительных, ремонтных, инжиниринговых и дизайн‑компаний. Вы считаете переменные затраты по проекту — труд мастеров, прямые материалы, логистику, субподряд — и добавляете наценку. Наценка должна покрывать постоянные расходы компании и давать маржинальную прибыль.
В статье про маржинальную прибыль подробно показано, как разница между выручкой и переменными затратами превращается в ресурс для покрытия аренды, зарплат офиса, рекламы и чистой прибыли. Если следить только за выручкой, легко оказаться в ситуации «много оборота, мало денег на счете».
Себестоимостный метод опирается на учет: вам важно понимать, сколько в реальности стоят работы по каждой позиции прайс‑листа, какие статьи расходов подключаются к проекту и какую маржу вы получаете по факту, а не в сметной модели. Здесь помогают статьи о статьях расходов в строительстве и ремонтах и финансовом учете доходов и расходов.
2. Рыночное ценообразование
Здесь вы смотрите, какие цены предлагают конкуренты в вашем сегменте: эконом, средний, премиум. Метод полезен, когда вы выбираете позиционирование и решаете, в какой части рынка работать. Важно помнить, что рынок строительных и ремонтных услуг близок к состоянию без средних цен: одна компания отдает смету без скрытых допработ, другая прячет демонтаж и вывоз мусора в допсоглашения, третья экономит на мастерах. Сравнивать только итоговую цифру в сметах некорректно.
Рыночный метод подходит как рамка: он помогает не уехать в космос с ценой и не задемпинговать себя до убытка. Отталкиваться все равно нужно от себестоимости и маржинальной рентабельности, а не от скорее случайных цен соседей по рынку.
3. Ценностное ценообразование
Здесь цена строится вокруг ценности результата для клиента, а не только вокруг ваших затрат. Для заказчика важно не число часов мастеров, а понятный срок, уровень сервиса, гарантия и прозрачность. В статье про отработку возражения «дорого» показано, как меняется разговор, когда вы перестаете защищать цифру и начинаете объяснять, что именно входит в стоимость: подготовка по нормам, качественные материалы, фото‑ и видеоотчеты, работа по договору с санкциями.
Ценностный подход помогает проектным компаниям, которые делают сложные объекты, управляют большим количеством подрядчиков, несут ощутимые риски по срокам и качеству. Покупает ли клиент ваше внимание и управление или только набор работ — это разные цены.
4. Пакетное ценообразование
Рабочий инструмент для кризисного периода — пакеты уровня сервиса. Вы собираете типовые блоки в 3–4 понятных предложения: базовый пакет с минимальным набором работ, стандарт с расширенным контролем и сервисом, премиальный пакет с усиленной гарантией, быстрыми сроками и дополнительными опциями.
Когда клиент говорит, что ему дорого, у вас появляется пространство для конструктивного диалога: можно не обрушивать ставку, а перейти на более простой пакет или разбить работы на этапы. Это сохраняет маржу и оставляет заказчика внутри компании.
5. Открытая и закрытая система ценообразования
Отдельная ось, о которой часто забывают. В прайс‑листе 101 разбирается выбор между двумя системами. В закрытой системе в прайсе указана цена для заказчика, а себестоимость и ваша прибыль спрятаны. Это создает почву для недоверия и со стороны мастеров, и со стороны клиента.
В открытой системе в прайсе совпадают себестоимость и цена за единицу работы, а прибыль компании задается отдельной наценкой по статье расходов в проекте. Мастер видит свою ставку, заказчик понимает, что компания зарабатывает на управлении и сервисе, а не на проценте «из‑под полы». Это снижает конфликты и упрощает объяснение цены.
Выбор между открытой и закрытой схемой — тоже часть вашей стратегии ценообразования, особенно в кризис, когда доверие стоит дороже скидок.
Контрактная модель как часть цены: фикс, T&M и смешанные форматы
Метод ценообразования — это не только размер ставки или наценки. То, как устроен договор, напрямую влияет на риск компании и восприятие цены заказчиком.
Фиксированная цена за проект
Заказчик любит фикс: понятно, сколько он заплатит. Для подрядчика это высокий риск: если смета недооценена, изменения не отрегулированы, а себестоимость растет, прибыль съедается. Фикс оправдан, когда вы хорошо знаете тип проекта, имеете историю выполненных объектов, аналитику по затратам и маржинальной рентабельности в разных сценариях. В Приложении 101 такие данные можно собирать по каждому объекту и отслеживать в разделе аналитики.
Time & Materials (оплата по факту работ)
Компания выставляет счет за фактически выполненные работы по прайсу: вы фиксируете расценки, объемы, материалы. Меньше риск для исполнителя, но выше требования к прозрачности. Нужны понятный прайс‑лист, регулярные отчеты, фото‑ и видеофиксация, сканы чеков. Именно под такую модель создавался функционал учета работ, материалов и чеков по QR в Приложении 101.
Смешанные модели
На практике многие проектные компании приходят к смешанному формату: фиксированная цена за базовый объем, а все изменения, сложные узлы, дополнительные задачи ведутся по T&M со согласованием. Такая схема понижает риск для подрядчика и сохраняет предсказуемость для клиента.
Важно дополнить выбранную модель продуманной системой авансов и этапности. Переход от постоплаты к авансовой или смешанной системе спасает от кассовых разрывов и делает ценообразование отражением реальных рисков, а не попыткой угадать будущее по одной цифре в договоре.
Как кризис меняет спрос и поведение клиентов
В нестабильный период меняются не только курсы и стоимость материалов. Меняется психология заказчика. Человек чаще говорит «дорого», запускает тендеры между несколькими компаниями, приносит вам сметы конкурентов и просит снизить цену на доли процента.
Статья про отработку возражения по цене показывает, что за словом «дорого» могут стоять четыре разных ситуации: нет доверия, нет понимания ценности, нет инструмента для сравнения, нет бюджета. Уступка в цене помогает лишь в одном из этих случаев — при реальной нехватке денег. В остальных нужна работа с ценностью и форматом предложения.
В кризис возрастает роль упаковки: клиенту важно видеть, что входит в стоимость, как вы фиксируете работы и деньги, какие отчеты он получит. Здесь маркетинг и ценообразование соединяются. В статье про маркетинг в строительстве подробно разбирается, как строить стратегию под свой сегмент и каналы.
Кризис подтягивает к поверхности слабые места в модели прибыли. Если нет учета на уровне проекта, вы снижаете цены на ощущениях и можете убить маржинальность, чтобы просто удержать поток заказов. Если же вы видите рентабельность по каждому объекту и типу работ, можно сознательно оставить только те проекты и сегменты, которые вытягивают бизнес.
Какой метод ценообразования выбрать малому и среднему бизнесу
У небольшой проектной компании нет ресурса держать сложные финансовые модели и команду аналитиков. Нужна простая рабочая схема, которая дает прибыль и переживает колебания рынка.
Оптимальная комбинация для кризиса
Для малого и среднего бизнеса в строительстве и ремонтах обычно лучше всего работает связка:
— себестоимость плюс наценка как база для прайс‑листа;
— открытая система ценообразования в прайсе, чтобы снизить недоверие мастеров и клиентов;
— пакетное предложение по уровню сервиса;
— смешанная контрактная модель: фикс за базовый объем и T&M за изменения;
— обязательный учет маржинальной прибыли по каждому проекту.
Практический алгоритм для настройки цен
Шаг 1. Соберите данные по фактической себестоимости типовых проектов за последний год. Сколько компания платит мастерам, субподрядчикам, сколько уходит на материалы, доставку, утилизацию. Для этого полезно, чтобы все платежи проходили через единый инструмент учета, вроде Приложения 101.
Шаг 2. Определите целевую маржинальную рентабельность — процент маржинальной прибыли от выручки, который вы хотите получать по проектам. В статье про маржинальную прибыль показано, как ее посчитать и почему именно она лучше других показателей отражает реальную эффективность проектов.
Шаг 3. Пересмотрите прайс‑лист. Уберите позиции, которые стабильно дают низкую маржу, либо поднимите по ним цены. Продумайте, какие работы стоит отдельно выделить в дополнительные опции, чтобы базовые пакеты оставались доступными по цене, а усиленный сервис оплачивался отдельно.
Шаг 4. Соберите 2–3 понятных пакета для клиента. В каждом четко опишите, что входит в стоимость, как выглядит отчетность, какие гарантии по срокам и качеству вы даете. Это сильно упрощает разговор о деньгах и уменьшает число запросов на скидку.
Шаг 5. Обновите договоры. Пропишите этапность, авансы, механизм согласования изменений и индексации цены при росте себестоимости. Важно, чтобы юрист или бухгалтер помог оформить этот механизм корректно, но управленческое решение о том, на каких условиях вы готовы работать, всегда остается за руководителем.
После такой ревизии ваш метод ценообразования начинает опираться на цифры и запланированную маржу, а не на чувство рынка и страх потерять клиента.
Как проверить, что ваша цена работает: маржинальная прибыль и аналитика
Выбрать метод ценообразования мало. Нужен способ регулярно проверять, приносит ли он деньги. Для проектного бизнеса ключевой показатель — маржинальная прибыль и маржинальная рентабельность по каждому объекту.
В статье о маржинальной прибыли показывается простая логика: выручка минус переменные затраты дает сумму, из которой оплачиваются постоянные расходы и формируется прибыль. Если этот запас слишком мал, любая ошибка в сроках или закупках превращает проект в убыточный.
Подписка PRO+ в Приложении 101 помогает видеть рентабельность проектов, баланс фонда компании, доходы руководителей и другие ключевые показатели в одном месте. Вам не приходится сводить таблицы вручную, можно сосредоточиться на решениях: какие типы проектов развивать, какие цены поддерживать, а откуда нужно выходить, даже если там много выручки, но мало прибыли.
Если вы хотите, чтобы ценообразование перестало быть борьбой интуиций и страхов и стало инструментом управления, стоит посмотреть, как устроен учет в Приложении 101. На бесплатной презентации вам покажут, как собирать данные по проектам, автоматизировать отчеты и видеть маржу в режиме близком к реальному времени.
Кризис меняет правила игры, но делает еще ценнее компании, которые умеют обосновывать цену, честно считать свои деньги и держать под контролем прибыль по каждому проекту. Метод ценообразования — один из главных рычагов в этой задаче.