المحتويات:
ما قمع المبيعات في نظام CRM، ولماذا تحتاجون إليه؟
قمع المبيعات في نظام CRM هو تسلسل المراحل التي تمر بها الصفقة، من أول استفسار إلى توقيع العقد والدفع. الفكرة بسيطة: لكل عميل محتمل حالة، ولكل حالة خطوة تالية، ولكل خطوة موعد محدد وشخص مسؤول. بعد ذلك يعرض CRM العملية بالأرقام: عدد الصفقات في كل مرحلة، والمواضع التي تُفقد فيها الفرص، وأين يتباطأ عمل الفريق.
تزداد أهمية القمع في البناء والترميم بسبب طول دورة البيع. فقد يغيّر العميل رأيه بعد أخذ القياسات، أو حساب تقدير التكاليف، أو مناقشة العقد. وإذا لم تُسجّل المراحل في أي مكان، تبقى المبيعات موزّعة بين المراسلات والملاحظات وذاكرة صاحب الشركة وأحد مندوبي المبيعات.
للقمع أثر آخر أيضًا: فهو يرسّخ الانضباط. يتوقف مندوب المبيعات عن الاكتفاء بالرد، ويبدأ بتوجيه العميل نحو الخطوة التالية: مكالمة، أو اجتماع، أو زيارة لأخذ القياسات، أو الاتفاق على العرض التجاري. يشرح هذا المبدأ مقال في مدونة 101 عن أسباب ضياع العملاء المحتملين في قسم المبيعات (باللغة الروسية).
مراحل القمع: نموذج لشركات البناء والترميم
لكل شركة خصوصياتها، لكن الهيكل الأساسي للقمع في قطاع البناء يكون متشابهًا عادةً. تتضمن مدونة 101 شرحًا مستقلًا لشكل قمع المبيعات في البناء والترميم. وفيما يلي نموذج عملي يمكنكم تكييفه بسهولة مع إجراءات عملكم.
| مرحلة القمع | هدف المرحلة | ما الذي يُسجّل في CRM |
|---|---|---|
| استفسار جديد | عدم إضاعة الاستفسار | المصدر، وجهة الاتصال، والمسؤول، وموعد الرد الأول |
| تأهيل العميل المحتمل | فهم المطلوب واستبعاد الطلبات التي لا تناسب الشركة | نوع الموقع، والمساحة، والمواعيد، ونطاق الميزانية، والملاحظات |
| اجتماع / أخذ القياسات | جمع المعلومات الأولية وتعزيز الثقة | التاريخ، ومن سيحضر، وما يلزم تحضيره، ونتيجة الاجتماع |
| حساب التكاليف / العرض التجاري | تقديم العرض بصيغة واضحة | نسخة تقدير التكاليف أو العرض التجاري، وتاريخ الإرسال، وما أُرسل |
| المناقشة | الإجابة عن الأسئلة والاتفاق على نطاق العمل وصيغته | الاعتراضات، والتعديلات، والتواصل التالي، والموعد النهائي لاتخاذ القرار |
| العقد | توثيق الاتفاقات | حالة المستند، ومن سيوافق عليه، وما ننتظره من العميل |
| دفعة مقدمة | تحويل الصفقة إلى مشروع | المبلغ، والتاريخ، وشرط بدء العمل |
بعد ذلك تأتي أمور يستبعدها كثيرون من قمع المبيعات: المبيعات المتكررة والتوصيات. وهي مهمة جدًا في البناء، لأن العميل الراضي قد يوصي بالشركة لعميل آخر.
ما القواعد والحقول التي تجعل قمع المبيعات في CRM فعالًا؟
يمكنكم رسم عشر مراحل وتسميتها «قمع المبيعات». لكن ذلك وحده لا يزيد المبيعات. يبدأ القمع بالعمل عندما تكون لكل مرحلة قواعد للدخول إليها والخروج منها.
القاعدة الأولى: وجود مكان موحّد لتسجيل الاستفسارات. يجب أن تقود جميع القنوات إلى بطاقة واحدة للعميل المحتمل أو للصفقة. وإذا بقي جزء من الاستفسارات في المحادثات الشخصية، تصبح إحصاءات CRM شكلية.
القاعدة الثانية: لكل صفقة شخص مسؤول وخطوة تالية. والخطوة التالية إجراء له تاريخ، مثل «إجراء مكالمة»، أو «تحديد موعد لأخذ القياسات»، أو «مراجعة العرض التجاري مع المدير»، أو «التواصل مجددًا يوم الخميس لمعرفة القرار». ومن دون ذلك لا «يدير» المندوب إلا الصفقات التي تلفت انتباهه أكثر من غيرها.
- حقول إلزامية بحسب المرحلة. في مرحلة التأهيل، لا ينبغي الانتقال إلى ما بعدها من دون معرفة المساحة والموقع والمواعيد.
- صيغة موحّدة لتسمية مواقع العمل: العميل + العنوان، أو المدينة + العنوان. وإلا اختلطت المستندات.
- تسجيل سبب الرفض في حقل إلزامي عند إغلاق الصفقة. وبعد شهر تصبح هذه البيانات أساسًا للتحسين.
كيف تُعدّون قمع المبيعات في تطبيق 101؟
لإعداد قمع المبيعات في تطبيق 101:
1. أنشئوا قمعًا. يمكن أن يكون لديكم أكثر من قمع، مثل قمع لكل مندوب مبيعات أو موظف. اختاروا له اسمًا.
2. أضفنا عدة مراحل أساسية تلقائيًا، ويمكنكم إضافة مراحل أخرى يدويًا.
3. أضيفوا العملاء المحتملين إلى مراحل القمع. يمكنكم إضافة جهات اتصال مباشرة من قاعدة البيانات، وإكمال القاعدة بأرقام الهواتف يدويًا، وإدخال المعلومات اللازمة في حقول مخصصة. مثلًا، يمكنكم استخدام حقل منطقي «نعم/لا» لتحديد ما إذا كان العرض التجاري قد أُرسل.
إذا احتجتم إلى مرجع لفهم منطق المراحل ودورات البيع الطويلة، فاطّلعوا على مقال 101 عن تقنيات البيع للأعمال القائمة على المشاريع (باللغة الروسية).
ما المؤشرات التي ينبغي متابعتها؟
الفائدة الرئيسية لقمع المبيعات في نظام CRM هي تحويل الحديث العام، مثل «المبيعات لا تسير على ما يرام»، إلى أسئلة يمكن الإجابة عنها. وتوجد هذه الإجابات عادةً في ثلاثة مجالات.
الأول: معدل التحويل بين المراحل. كم استفسارًا وصل إلى أخذ القياسات؟ وكم زيارة قياس تحولت إلى عرض تجاري؟ وكم عرضًا انتهى بعقد؟ إذا ظهر تراجع في جزء من المسار، تُوجّه الجهود إليه. يشرح مقال 101 عن قمع المبيعات بالتفصيل كيفية تحديد نقاط الضعف.
الثاني: سرعة الاستجابة. في البناء، يتقدم من يرد في الوقت المناسب ويقترح الخطوة التالية فورًا. ومن هنا تأتي المؤشرات: الوقت حتى الرد الأول، والوقت حتى تحديد موعد أخذ القياسات، والوقت حتى إرسال العرض التجاري.
الثالث: أسباب الرفض. نادرًا ما يُملأ هذا الجزء من القمع، ثم يتعجب الناس من أن «العملاء أصبحوا أسوأ». تكشف أسباب الرفض ما الذي يحتاج إلى تحسين: طريقة تقديم العرض التجاري، أو سيناريو محادثة التأهيل، أو العقد، أو المواعيد، أو مكونات العرض.
تبدو المشكلة المعتادة في قسم المبيعات هكذا: القمع في CRM، والمستندات في خدمة، وتقديرات التكاليف في خدمة أخرى، والأرقام المالية للمشروع في جدول بيانات. يعيد المندوب إرسال الملفات، ويخلط بين النسخ، وينسى إرفاق العقد بالصفقة، بينما يطابق المدير يدويًا بين «كم بعنا» و«كم ربحنا».
إذا رغبتم في تحليل ذلك ضمن إجراءات عملكم وفهم ما ينبغي ربطه أولًا، فاحضروا عرضًا توضيحيًا لتطبيق 101.
أخطاء شائعة تمنع قمع المبيعات في CRM من زيادة المبيعات
تكاد الأخطاء تكون واحدة دائمًا، لكنها تظهر بصورة مختلفة من شركة إلى أخرى.
الخطأ الأول: وجود مراحل من دون قواعد. يضع المندوب حالة «أُرسل العرض التجاري» رغم أن أحدًا لم يرسله، لمجرد أن «هذا ما اعتدنا عليه». فتتحول الإحصاءات إلى ضوضاء.
الخطأ الثاني: غياب نظام للتواصل المتكرر مع العميل. بعد العرض التجاري، يحتاج العميل إلى مسار واضح: متى تعودون إليه بإجابة، وما الذي ستوضحونه، وما الخطوة التالية التي ستقترحونها. وإلا تبقى الصفقة معلّقة إلى أن ينتقل العميل إلى من يدفع عملية البيع إلى الأمام بمتابعة منظّمة.
الخطأ الثالث: انفصال CRM عن المال. يمكنكم إغلاق صفقات في CRM وفي الوقت نفسه خسارة الأرباح في مواقع العمل. لذلك يهم صاحب الشركة الجمع بين «CRM + المحاسبة الإدارية». تتضمن مدونة 101 مقالًا يوضح حدود كل منهما: ما الذي يفعله CRM، وما الذي تفعله المحاسبة الإدارية، وأين يأتي دور تطبيق 101 (باللغة الروسية).
