6 مراحل لقمع المبيعات لتنظيم العملاء المحتملين

قمع المبيعات ليس مجرد لوحة بلا غرض. إنه وسيلة تتيح لكم أن تروا كل يوم من تجري متابعته، ومن ينتظر تقدير التكلفة، ومن توقف من دون تحديد التواصل التالي، ومن أصبح مستعدًا للعقد. كما يساعدكم على اكتشاف المواضع التي تضيع فيها الطلبات بسرعة.

فيما يلي نظام لقمع المبيعات يتكون من 6 مراحل ويناسب أعمال البناء والتجديد. ويمكنكم اختصاره بسهولة إلى 4–5 مراحل إذا كانت دورة البيع قصيرة.

لماذا تحتاجون إلى مراحل لقمع المبيعات إذا كان عدد العملاء المحتملين قليلًا؟

عندما يصلكم طلب واحد أو طلبان يوميًا، قد تبدو مراحل قمع المبيعات غير ضرورية. تتذكرون كل شيء: من يجب الرد عليه، ومن يجب إرسال تقدير التكلفة إليه، ومن يجب الاتصال به مجددًا. ثم يظهر «ثقب أسود»: مكالمات، ومراسلات، وقياسات في الموقع، وتأجيل مواعيد، ورسائل في وقت متأخر من المساء. ويبقى بعض العملاء المحتملين من دون إجراء تالٍ.

مثال افتراضي: تواصل عميل محتمل بشأن تجديد شقة وسأل في المراسلة عن السعر «في المتوسط». أجبتم، ثم انقطع التواصل. وبعد أسبوع اتضح أن العميل كان ينتظر نطاقًا سعريًا موجزًا وأسئلة توضيحية. وبحلول ذلك الوقت كان قد اختار شركة أخرى. إذا كان الفريق يقارن العملاء المحتملين يوميًا بخطة مستقلة لمواعيد التواصل التالية، فقد تكشف هذه المقارنة الخطوة التي أُغفلت.

كيف تجعلون مراحل القمع واضحة للفريق كله؟

يختل تنظيم القمع في حالتين. الأولى: تسمية المراحل بناءً على الانطباع، مثل «يفكر» أو «أوشكنا على الاتفاق». والثانية: كثرة المراحل إلى حد لا يتذكر معه أحد قواعد الانتقال بينها.

تخيلوا حوارًا في قسم المبيعات. يقول مسؤول المبيعات: «هذا العميل المحتمل في مرحلة التفاوض». ويسأل المدير: «هل يعني التفاوض أن موعد القياس حُدد، أم أن تقدير التكلفة أُرسل؟». إذا لم توجد إجابة واضحة، فلن تعود مراحل قمع المبيعات مفيدة في الإدارة.

لكي يساعد القمع في تطبيق 101 فريقكم على العمل، حددوا ثلاثة أمور لكل مرحلة: معناها، ومعيار الخروج منها، والإجراء التالي الإلزامي وفق قواعد الفريق. ويمكن تدوين ذلك في دليل إجراءات داخلي من صفحة واحدة.

• معنى المرحلة: ما الذي يحدث حاليًا مع العميل المحتمل.
• معيار الخروج: الواقعة التي ينتقل العميل المحتمل بعدها إلى الأمام.
• الإجراء التالي: تواصل محدد أو مستند محدد له موعد نهائي.

وهناك مبدأ مفيد آخر: يجب أن تعكس المراحل واقع عملكم. إذا كان القياس مطلوبًا دائمًا، فإنه يستحق مرحلة مستقلة. وإذا كانت 70% من الصفقات تُحسم بعد أول تقدير للتكلفة من دون نقاشات طويلة، فإن مرحلة مستقلة باسم «المساومة» لن تفعل سوى إرباك الفريق.

6 مراحل لقمع المبيعات في البناء والتجديد

فيما يلي منهج مقترح من 6 مراحل لتنظيم العمل مع العملاء المحتملين. استخدموه أساسًا لدليل إجراءات الفريق، وكيّفوه مع طبيعة أعمالكم. تصف أسماء المراحل في الجدول نموذج عمل، ويجب مواءمتها مع المراحل الفعلية لقمعكم في 101.

تُظهر لقطة القمع التجريبي الموجود «Ремонты и комплектация» («التجديد والتجهيز») أربعة أعمدة كاملة: «Входящие» («الواردة»)، و«На этапе переговоров» («في مرحلة التفاوض»)، و«Реализованные» («المنجزة»)، و«Не реализованные» («غير المنجزة»). ويظهر على اليمين جزء من عمود «Выезд и замер» («زيارة الموقع والقياس»)، ولم تتسع هذه اللقطة للقائمة الكاملة المكونة من سبع مراحل. أما المراحل الست المقترحة في الجدول وتسميات «رابحة» و«خاسرة» و«توقف مؤقت» فتنتمي إلى منهج الفريق. اتفقوا على كيفية مواءمته مع القمع الفعلي.

تعرض اللقطات الجديدة واجهة باللغة الروسية وبيانات تجريبية خيالية.

جزء من أعمدة القمع التجريبي الموجود «التجديد والتجهيز». الواجهة في اللقطة باللغة الروسية.

مثال افتراضي: يكتب عميل محتمل: «أحتاج إلى تجديد شقة في مبنى جديد، مساحتها 42 م²». في مرحلة «طلب جديد»، من المهم أولًا التواصل وإجراء التأهيل: معرفة المواعيد، والعنوان، ونوع التجديد، والاستعداد للقياس، ومن يتخذ القرار. ويمكن تأجيل الحساب التفصيلي لتقدير التكلفة في المحادثة في هذه الخطوة. ثم ينتقل العميل المحتمل إلى «التأهيل» وفق القاعدة التي اعتمدها الفريق.

في هذا المثال الافتراضي، تظهر بعد التأهيل معلومة حاسمة: لم تُستلم مفاتيح الشقة بعد، ولن يكون القياس ممكنًا إلا بعد أسبوعين. وبحسب المنهج المقترح، ينتقل العميل المحتمل إلى «المعاينة والقياس»، ويسجل الفريق الإجراء التالي بصورة منفصلة: «أعيدوا التواصل في الموعد المحدد، وتأكدوا من استلام المفاتيح، وحددوا الوقت». وهكذا تتشكل قائمة انتظار قابلة للإدارة مع خطة عمل واضحة.

للتعمق في أسباب فقدان العملاء المحتملين ومتابعة معدلات التحويل بين المراحل، ستفيدكم هذه المقالة من 101 (باللغة الروسية).

كيف تكيّفون المراحل مع دورة البيع لديكم (4–5–7 مراحل)؟

قد تكون 6 مراحل كثيرة أحيانًا، وقليلة أحيانًا أخرى. يعتمد ذلك على موضع الاختناق في مبيعاتكم. ووظيفة القمع هي إظهار هذا الموضع ثم المساعدة على تنظيم العمل بانضباط.

سيناريو الدورة القصيرة: تنفذون أعمالًا محدودة، مثل تجديد حمام، أو تمديدات كهربائية، أو أسقف مشدودة؛ ويكون تقدير التكلفة نمطيًا ويُتخذ القرار بسرعة. وقد تكفي لنموذج الفريق 4–5 مراحل: «طلب جديد → التأهيل → أُرسل العرض → العقد والدفعة المقدمة → مغلقة».

سيناريو الدورة الطويلة: تجديد كامل، وتصميم، وتجهيز، وعدة مكالمات مع الأسرة، وجولتان من مراجعة تقدير التكلفة. هنا يفيد تفصيل عملية التفاوض: مرحلة مستقلة باسم «تقدير التكلفة قيد الإعداد» وأخرى باسم «تعديلات تقدير التكلفة»، لمعرفة أين يُستهلك الوقت داخل القسم.

• قللوا عدد المراحل إذا كان الفريق مرتبكًا والعملاء المحتملون متوقفين من دون تقدم.
• فصّلوا المراحل إذا ظهرت قائمة انتظار في جزء من العمل: القياسات، أو الحسابات، أو العقود.
• أدرجوا في دليل إجراءات الفريق علامة مستقلة باسم «توقف مؤقت» إذا كان العملاء يؤجلون قراراتهم كثيرًا لأسباب موضوعية. ويحدد الفريق بصورة منفصلة أين تُسجل هذه العلامة.

اختبار مفيد: حاولوا تحديد الإجراء التالي لكل مرحلة. إذا تعذر تحديده، فالمرحلة زائدة عن الحاجة أو اسمها غير واضح.

كيف تطبقون القمع في تطبيق 101 ليؤدي وظيفته؟

يجب أن يساعد القمع داخل التطبيق في عمل الفريق اليومي. ويتطلب ذلك مجموعة موجزة من القواعد ووتيرة موحدة للتحديث.

مثال افتراضي: لديكم يوم الاثنين 18 عميلًا محتملًا. ويوم الأربعاء يبدو أن «الجميع في مرحلة التفاوض». وفي يوم الجمعة تقارنون القمع بخطة تواصل تُدار بصورة منفصلة، فتكتشفون أن الخطوة التالية لم تُحدد لنصف العملاء المحتملين. تساعد هذه المقارنة على إعداد قائمة بمن يجب التواصل معهم، بشرط أن يكون الفريق قد اتفق على المراحل ومواعيد الإجراءات.

فيما يلي تسلسل مقترح للتطبيق. تقدموا خطوة بخطوة مع مراعاة حجم قاعدة العملاء المحتملين واتفاقات الفريق.

لعرض صفقة موجودة، افتحوا «Воронки» («أقماع المبيعات»)، واختاروا «Ремонты и комплектация» («التجديد والتجهيز»)، ثم افتحوا بطاقة موجودة. تظهر في لقطة نموذجها جهة الاتصال، والمرحلة، وقيمة الصفقة، ومساحة العقار، ونوع الأعمال، ومصدر الصفقة، والمسؤول مع عبارة «Назначен вручную» («عُيّن يدويًا»). لم تُجرَ تغييرات ولم تُحفظ أثناء التصوير. أما العنوان، والموعد، والميزانية، والتواصل التالي المذكورة في خطوات التطبيق أدناه فهي معلومات قرر الفريق جمعها وفق نموذجه الخاص. احتفظوا بالمعلومات الإضافية ومواعيد التواصل في سجل مستقل للفريق مرتبط بالعميل المحتمل.

نموذج صفقة تجريبية موجودة: المرحلة وجهة الاتصال والمصدر والمسؤول والقيمة والمساحة ونوع الأعمال. لم تُجرَ تغييرات ولم تُحفظ؛ الواجهة باللغة الروسية.

1. الخطوة 1. اتفقوا على المراحل الست في هذه المقالة بوصفها نموذج عمل، ووائموها مع مراحل قمعكم. وأدرجوا في دليل الإجراءات نتيجتين: «رابحة» و«خاسرة». وهذه تسميات مقترحة ضمن المنهج.
2. الخطوة 2. دوّنوا معيار الانتقال لكل مرحلة في عبارة واحدة داخل دليل الإجراءات الداخلي.
3. الخطوة 3. اعتمدوا المعلومات التي يُلزم الفريق نفسه بجمعها: المصدر، والعنوان، ونوع الأعمال، والموعد، ونطاق الميزانية، وتاريخ التواصل التالي وطريقته. املؤوا الحقول المتاحة في البطاقة داخل 101، واحتفظوا بالمعلومات الأخرى وخطة التواصل في سجل مستقل للفريق مرتبط بالعميل المحتمل.
4. الخطوة 4. اتفقوا على أن يكون لكل عميل محتمل دائمًا «إجراء تالٍ» مسجل مع تاريخه. واعتبروا غياب التاريخ سببًا لمراجعة العميل المحتمل وفق قاعدة داخلية للفريق.
5. الخطوة 5. قارنوا العملاء المحتملين يدويًا بخطة التواصل مرة كل يوم، وحددوا من لم يُسجل له إجراء تالٍ. واحسبوا معدلات التحويل بحسب المرحلة وناقشوها بصورة منفصلة في تقرير الفريق مرة كل أسبوع.

إذا أردتم ربط المبيعات بالأرقام الإدارية وفهم أين تنتهي عمليات إدارة علاقات العملاء وتبدأ المحاسبة، فاقرؤوا شرح العلاقة بين إدارة علاقات العملاء والمحاسبة الإدارية في 101 (باللغة الروسية).

إذا أردتم التحقق من الإعدادات ورؤية كيفية تعامل الفريق مع العملاء المحتملين في الواجهة الفعلية، فاطلبوا عرضًا توضيحيًا.

أين تضعون العملاء المحتملين الذين لم تتحول فرصهم إلى صفقات؟

من المفيد تسجيل سبب النتيجة بصورة منفصلة للعملاء المحتملين الذين لم تتحول فرصهم إلى صفقات. وإلا فستختلط في قائمة واحدة حالات مختلفة: من يرى السعر مرتفعًا، ومن اختار مصممًا، ومن أوقف التجديد مؤقتًا، ومن لم يعد يرد. يحتاج هؤلاء إلى أساليب متابعة مختلفة. في القمع المعروض، تُسمى المرحلة المرئية المقابلة «Не реализованные» («غير المنجزة»)، أما «خاسرة» أدناه فهي تسمية اصطلاحية للنتيجة في منهج الفريق.

مثال افتراضي: رفض عميل محتمل العرض بعد استلام تقدير التكلفة. وبعد شهرين عاد من تلقاء نفسه لأن مقاولًا آخر أخل بالمواعيد. إذا كان الفريق قد سجل سبب الرفض وموعد إعادة التواصل بصورة منفصلة، فستبقى لديه خطة لمتابعة هذا العميل المحتمل. ويساعد ذلك على تنظيم التواصل المتجدد من دون الوعد بعودة العملاء على نحو يمكن التنبؤ به.

صيغة عملية لدليل الإجراءات: اتفقوا على نتيجة واحدة غير ناجحة باسم «خاسرة»، وسجلوا الأسباب في سجل مستقل للفريق يتضمن رابطًا إلى العميل المحتمل المعني. تساعد قائمة الأسباب على تحليل نتائج المبيعات مع الإبقاء على نظام المراحل بسيطًا.

• السعر لم يطابق التوقعات.
• المواعيد لم تكن مناسبة.
• غياب الثقة (العقد، والضمانات، والتقييمات).
• تأجيل التجديد (المفاتيح، والتمويل العقاري، والخطط العائلية).
• اختيار منافس.

ضعوا قاعدة للعملاء المحتملين المؤجلين: إما تحديد موعد التواصل التالي في خطة الفريق، وإما إغلاق متابعتهم بوصفها خسارة وفق دليل إجراءاتكم. وإلا فستتراكم في «التفاوض» آمال معلقة تعيق رؤية حجم العمل الحقيقي.